悄悄探出頭打個(gè)招呼，轉(zhuǎn)過身亮出粉色大尾巴，左搖一下，右搖一下……隨著一整套出場(chǎng)動(dòng)作的完美展示，新晉女明星玲娜貝兒的一天開始了。
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每天早上8點(diǎn)30上海迪士尼一開門，就有一大批少女們涌向探險(xiǎn)島內(nèi)的“部落豐盛堂”，排隊(duì)與玲娜貝兒見面。人流一波接一波，有的人播放音樂，和她一起跳舞；有的人拿著手機(jī)和她分享今日趣聞；有的人餓著肚子排了一小時(shí)見到面后，第一句就是問：“玲娜貝兒，你吃了嗎？”
玲娜貝兒在今年9月29日來到迪士尼，這只粉色小狐貍是送給上海迪士尼5歲生日的驚喜。因?yàn)榈鲜磕嵛惶幤謻|川沙，玲娜貝兒被網(wǎng)友贈(zèng)予“川沙妲己”的名號(hào)。初來乍到第一天，她便喜提抖音熱搜，刷屏朋友圈。
相比于隔壁環(huán)球影城威震天的“兇狠”，迪士尼的玲娜貝兒用可愛狙擊，俘獲了一批又一批的粉絲。
玲娜貝兒的長(zhǎng)相，完全就是老天爺賞飯吃——水靈的大眼睛+柔軟的大耳朵+蓬松的大尾巴，誰能抵擋一只粉色小狐貍呢？
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數(shù)據(jù)也證明了一切。自從9月17日官宣玲娜貝兒亮相的消息，她的熱度就開始攀升，#上海迪士尼多了一只小狐貍#曾登上熱搜TOP2。
到了9月29日正式亮相那天，迪士尼直接給玲娜貝兒安排了最盛大的歡迎儀式，米奇唐納德等列隊(duì)等著她的出現(xiàn)。玲娜貝兒出場(chǎng)即頂流，不僅有全程實(shí)拍，還有個(gè)人直拍。
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截止10月18日，共收獲了20個(gè)微博熱搜，話題閱讀量超過2.7億，討論超百萬。抖音上帶玲娜貝兒大名的播放達(dá)1.8億次，抖音熱搜6個(gè)，隨便打開一個(gè)社交軟件，撲面而來的就是玲娜貝兒與粉絲見面時(shí)的熱情營業(yè)。
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玲娜貝兒是個(gè)靠臉吃飯的女明星，關(guān)于她的熱搜詞基本都是圍繞著“表情包”和“可愛”，網(wǎng)友的討論點(diǎn)也是如此，難怪會(huì)有人說“玲娜貝兒的設(shè)計(jì)，就是奔著割韭菜去的，她不紅誰紅”。
從玲娜貝兒的熱度分布區(qū)域來看，北上廣、江蘇、浙江等一線地區(qū)的打工人對(duì)她關(guān)注度最高?？磥?，越是生活奔波、加班頻繁，越是需要玲娜貝兒的治愈。
在對(duì)玲娜貝兒的關(guān)注中，90后和95后是最積極的一群人。從百度指數(shù)上看，9月1日-9月30日，搜索玲娜貝兒的用戶中，超過90%都是30歲以下的年輕人，其中70%以上是女生。這剛好與迪士尼樂園的受眾完美重合。
圖源：百度指數(shù)
既然是女生最愛，那么翻開女生聚集的小紅書，對(duì)玲娜貝兒的最熱討論便也能窺見一二。截止10月17日，關(guān)于“玲娜貝兒”的筆記有超1萬條，比她早出道的“威震天”不過6300條。
在小紅書按熱度降序篩選關(guān)于“玲娜貝兒”的熱度TOP 15 筆記，可以發(fā)現(xiàn)大家喜歡看玲娜貝兒活靈活現(xiàn)的表演，有網(wǎng)友稱“看玲娜貝兒的無實(shí)物表演，就跟掉進(jìn)無底洞似的，一刷一天就過去了”。
互動(dòng)之外，更受歡迎的是玲娜貝兒的周邊，有超過50%的熱點(diǎn)內(nèi)容都是與她的周邊相關(guān)。曾有有經(jīng)濟(jì)學(xué)家統(tǒng)計(jì)稱，每一次在市場(chǎng)中爆火的主角，平均能獲得爆發(fā)紅利的80%利益，其余的只能瓜分余下的20%。變成頂流的玲娜貝兒，自然也為迪士尼樂園創(chuàng)造了巨大價(jià)值。買到玲娜貝兒的周邊，不僅要有錢，更要有毅力和運(yùn)氣。
排隊(duì)是迪士尼給少女的歷練，3小時(shí)的漫長(zhǎng)等待更能襯托出3分鐘的刺激。為了第一時(shí)間將玲娜貝兒帶回家，少女們?nèi)塘?小時(shí)的排隊(duì)，甚至寧愿等上7、8個(gè)小時(shí)，從陰天等到大雨磅礴。
圖源：小紅書
在每樣物品每人限購2個(gè)的情況下，玲娜貝兒的周邊依然大面積斷貨，9月29日開賣2小時(shí)后，鑰匙掛件售罄；第二天，冰箱貼斷貨；到了10月4日，公仔、項(xiàng)鏈、保溫杯、筆記本等統(tǒng)統(tǒng)斷貨；國慶長(zhǎng)假的最后一天，只剩下玲娜貝兒印記不突出的雨傘和成人版的衣服套裝。
但沒有第一時(shí)間入園的朋友，儼然成為了陪跑黃牛的炮灰，只能眼睜睜地聽著前方傳來斷貨的消息，看著代購的價(jià)格蹭蹭上漲。
原價(jià)219元的玲娜貝兒公仔可以炒到近600元，現(xiàn)貨甚至達(dá)到了700+，原價(jià)為99元的掛件，也已經(jīng)被炒至400元，翻了近4倍……甚至還出現(xiàn)了買玲娜貝兒周邊需要配貨的傳聞，如今買個(gè)玩偶堪比買個(gè)愛馬仕。
在玲娜貝兒出現(xiàn)之前，迪士尼的“搶錢女明星”title還屬于她的小伙伴星黛露。就在一個(gè)多月前，星黛露的中秋特別版玩偶上線兩天就售罄，被黃牛炒到一只1314元的價(jià)格。早前官方曾透露稱，把自2018年起上海迪士尼所有星黛露主題的商品疊加起來，總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。
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不得不承認(rèn)，打造IP是迪士尼的強(qiáng)項(xiàng)。而玲娜貝兒所在的這個(gè)沒有任何故事和內(nèi)容打底的達(dá)菲家族IP，則是讓迪士尼最省心的賺錢工具。
達(dá)菲家族的建立，純粹依靠粉絲的為愛發(fā)電，它們是樂園原創(chuàng)的角色。最初“達(dá)菲”只是奧蘭多迪士尼在2002年創(chuàng)造的一個(gè)角色，顏色不是單一的奶茶棕，剛推出時(shí)，并不受歡迎，因?yàn)樗葲]有故事，也沒有靈魂的卡通角色，甚至在一開始連名字也沒有，只因出生在迪士尼，就叫“Disney Bear”。
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直到某一天，東京迪斯尼樂園動(dòng)了靈感，賦予了它一段故事——達(dá)菲熊是米妮送給米奇的禮物，希望這只小熊讓米奇在航海的路上不再孤單。米奇提議小熊的名字就叫達(dá)菲，因?yàn)槿照Z中達(dá)菲和背包的發(fā)音類似，意為達(dá)菲和米奇形影不離。有天在灰姑娘城堡前，米奇許了個(gè)愿望：希望有人一起分享喜悅和激動(dòng)，這時(shí)仙子施展魔法，達(dá)菲變成了活的小熊，從此一路陪著米奇。
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就這樣，漂洋過海的達(dá)菲走上了逆天改命的路途。
有了名字和故事，達(dá)菲便有了自己的意義和劇情。女孩子們抱著達(dá)菲熊逛樂園，如同化身米奇，沉浸式體驗(yàn)感十足。迪士尼當(dāng)然不會(huì)放過任何一個(gè)圈錢的機(jī)會(huì)，開始?jí)汛筮_(dá)菲家族。
從2010年到2017年，達(dá)菲迎來了雪莉玫、杰拉多尼、星黛露3個(gè)小伙伴，一起組成了“搶錢F4”。因?yàn)槿藲鈱?shí)在太火爆，接下來從2019年開始，達(dá)菲每年都會(huì)再被安排一個(gè)幫賺錢的新朋友，組合也變成了“川沙七寶”。
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英國社會(huì)學(xué)教授艾倫·布里曼曾在《迪斯尼風(fēng)暴》中指出成功主題樂園的幾大特征，其中“以主題來裝扮空間”和“雇員們要付出大量的情感勞動(dòng)以給人一種他們正在演一出戲的印象”，這正符合達(dá)菲家族的特性。
達(dá)菲家族近十年的變化，正是迪士尼將樂園IP形象人格化的嘗試。他們雖然沒有線上成體系的動(dòng)畫片，但在線下有逐漸豐滿的故事線。在達(dá)菲家族的周邊商品里都會(huì)有個(gè)折疊的小卡片，打開后是每個(gè)成員的連環(huán)畫。每個(gè)家族人物都有專屬的背景故事和人物性格，乃至職業(yè)屬性，比如杰拉多尼是畫家貓，奧樂米拉是來自夏威夷的音樂家海龜。
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這些家族成員會(huì)依據(jù)自己的人格設(shè)定來進(jìn)行互動(dòng)，比如暖男杰拉多尼會(huì)在下雨天給星黛露撐傘，活潑的可琦安在合影中永遠(yuǎn)是動(dòng)作最多最活力，傲嬌地跺三跺是社交牛人達(dá)菲的專屬……人格的賦予也讓這些IP的故事線有了更多可能性和話題度，玲娜貝兒走紅后面對(duì)與星黛露的不和傳聞，會(huì)通過在樂園中擁抱飛吻去澄清，同時(shí)再造一波熱度，#星黛露玲娜貝兒互動(dòng)#成功登上熱搜。
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在迪士尼創(chuàng)造的夢(mèng)境中，有了人格的IP形象變得鮮活，盡管不會(huì)說話，但憑借著既有設(shè)定和肢體語言，可以和粉絲進(jìn)行無障礙交流：聽到粉絲過生日，玲娜貝兒會(huì)采集花束當(dāng)禮物；聽到粉絲叫她“兒兒”，會(huì)搖手表示不滿意，并數(shù)著手指頭強(qiáng)調(diào)自己的名字是四個(gè)字——玲娜貝兒。
在小紅書和抖音上，粉絲發(fā)出的視頻普遍是經(jīng)過二次創(chuàng)作加工的，視頻中會(huì)將玲娜貝兒的內(nèi)心OS全然呈現(xiàn)，這種粉絲主導(dǎo)的情感連接，讓“玲娜貝兒”這個(gè)IP形象不再只有溫度，拓展了情感深度，使其成為了某種情感的標(biāo)準(zhǔn)。
正如米奇定義了“不懼挑戰(zhàn)”，唐老鴨定義了“詼諧幽默”，獅子王辛巴定義了“責(zé)任與擔(dān)當(dāng)”……迪士尼定義不同性格，讓粉絲可以找到自己最鐘愛的對(duì)應(yīng)。
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隨著時(shí)代的發(fā)展，迪士尼會(huì)賦予IP最具時(shí)代特征的個(gè)性，以滿足大眾需求——
上世紀(jì)20年代，草根出身的米奇受到追捧，他永遠(yuǎn)積極努力，他的故事永遠(yuǎn)鼓舞人心；
二戰(zhàn)后，唐老鴨的影響力更勝一籌，在當(dāng)時(shí)相對(duì)壓抑的大環(huán)境下，愛發(fā)脾氣、不按常理出牌的唐老鴨讓大家有了更多的情緒宣泄口；
女性意識(shí)崛起后，《冰雪奇緣》里的艾莎不再是手無縛雞之力的公主，不用依靠王子也能打敗惡勢(shì)力；
如果說星黛露背后隱喻著孩子的夢(mèng)想，那么玲娜貝兒之所以讓大眾共情，是因?yàn)樗o予了大家不設(shè)限的愛、溫暖與陪伴。
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社交網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)，人們?cè)饺菀赘杏X孤獨(dú)。MIT著名社會(huì)心理學(xué)家Sherry Turkle曾在演講《社交時(shí)代的孤獨(dú)》中指出，很多時(shí)候我們通訊錄明明那么滿，卻叫不出一個(gè)朋友。福布斯近來有篇文章顯示在過去30年，一個(gè)朋友都沒有的美國人數(shù)量翻了三番。玲娜貝兒的出現(xiàn)，很大程度是補(bǔ)足情感空缺，和一度受歡迎的“云吸貓”一個(gè)原理。透過3分鐘的互動(dòng)，亦或是一方小小屏幕，構(gòu)建了一個(gè)專屬于你和玲娜貝兒的社交圈子，那一刻，孤獨(dú)消散。
既有王牌IP背后加持，又有時(shí)代印記的創(chuàng)新，加上連接人格情緒的運(yùn)營，迪士尼為大家造了一個(gè)不斷革新的烏托邦。迪士尼如此努力地造夢(mèng)，大家又有什么理由，不心甘情愿的買單呢？
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本文來自微信公眾號(hào)“Data ENT數(shù)娛”（ID：dataentertainment），作者：鐘小寶，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
