年輕人的愛美是從頭到腳的精致裝扮，誰能忍受自己擁有張東升同款禿頭？即使是一絲一毫的發(fā)際線上移都會讓人憤懣不已?？催^張東升戴假發(fā)前后的樣子，大家不得不相信頭發(fā)對顏值的重要性。而一眾明星又帶火了掛耳染、漫畫劉海等假發(fā)制品，讓假發(fā)又重回大眾眼前。
事實(shí)上，假發(fā)并非新賽道，假發(fā)賽道第一股瑞貝卡已于2003年上市。近年來，假發(fā)賽道的投資事件在5起左右，相較于其他賽道投資情況而言，假發(fā)賽道存在感極低。
9月28日，假發(fā)飾品品牌LUCY LEE宣布完成數(shù)千萬美金的A輪融資。資本的高調(diào)入局讓沉寂已久的假發(fā)賽道再次被喚醒。
頭發(fā)被稱為我們的“第二張臉”，其對顏值的影響是顯而易見的。而近年來，顏值賽道已經(jīng)跑出美妝、牙科、美瞳等千億級賽道。成名已久的假發(fā)賽道卻跑不動，苦苦掙扎在脫發(fā)經(jīng)濟(jì)里，隱隱有被甩出消費(fèi)市場的趨勢。值得慶幸的是，隨著年輕人對假發(fā)消費(fèi)需求的變化，假發(fā)又重新出現(xiàn)在顏值賽道上。
最初，脫發(fā)群體通過佩戴假發(fā)來遮掩尷尬。隨著生活壓力增大，大部分人都被發(fā)際線上移、頭發(fā)稀疏等脫發(fā)問題困擾。目前脫發(fā)的解決方案無外乎三種：植發(fā)、養(yǎng)發(fā)和戴假發(fā)。前兩種方案成本高且時(shí)間長，而假發(fā)成本低且便捷高效，成了大多數(shù)禿頭患者的心頭好。
當(dāng)下，時(shí)尚群體通過佩戴假發(fā)來追趕潮流。隨著年輕人對變美的追求，隔三差五的變換發(fā)型已經(jīng)成了常事。彩色頭套、假發(fā)片等發(fā)制品不僅減少了對頭發(fā)的傷害，而且色彩豐富、造型多變，滿足消費(fèi)者時(shí)尚需求。對于消費(fèi)者來說，佩戴假發(fā)既省錢又省時(shí)而且安全。目前，假發(fā)已經(jīng)成為一種時(shí)尚單品，成為時(shí)尚人士的新寵。
縱觀假發(fā)賽道的消費(fèi)需求，無論是遮掩脫發(fā)，還是追趕潮流，假發(fā)都具備著讓人變美的屬性。發(fā)量和發(fā)型都影響著顏值，隨著用戶需求的演變，這條舊賽道正在奔向新風(fēng)口。
假發(fā)開始從剛需品演變?yōu)檠b飾品，正在悄悄俘獲消費(fèi)者的心智。假發(fā)市場的種種跡象讓人感受到其強(qiáng)勁的增長勢能，假發(fā)賽道將大有可為。
一方面，我國的假發(fā)市場需求不斷增加，國內(nèi)市場增速快。據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國脫發(fā)的人群已經(jīng)超過2.5億，平均每6人中就有1人脫發(fā)。另據(jù)《拯救脫發(fā)趣味白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國脫發(fā)日趨嚴(yán)重，每年以15%-18%的增長速度快速發(fā)展。
隨著脫發(fā)人群的增加和消費(fèi)者對假發(fā)認(rèn)知觀念的轉(zhuǎn)變，假發(fā)的市場規(guī)模也持續(xù)擴(kuò)大。另據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，國內(nèi)假發(fā)市場已經(jīng)連續(xù)六年保持20%以上的增速，預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)市場規(guī)模將達(dá)到144.3億元。
另一方面，資本涌入假發(fā)賽道，新銳品牌嶄露頭角。隨著年輕消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，假發(fā)是配飾的觀念已經(jīng)深入人心，假發(fā)賽道再次被資本看好。妝發(fā)品牌生氣斑馬已經(jīng)獲得3輪融資，而假發(fā)品牌LUCY LEE成立僅一年就獲得了3輪融資，資本的介入催化了假發(fā)賽道的競爭。
隨著假發(fā)市場的高速增長，假發(fā)的行業(yè)價(jià)值再一次被挖掘出來。資本聞風(fēng)而動，品牌新秀進(jìn)入行業(yè)，假發(fā)行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。
假發(fā)賽道雖然大有可為，但我國的假發(fā)行業(yè)仍然存在許多問題，短板明顯。
一方面，我國假發(fā)企業(yè)重生產(chǎn)，輕品牌。國內(nèi)的假發(fā)產(chǎn)業(yè)大多屬于貿(mào)易集中型產(chǎn)業(yè)，以生產(chǎn)加工為主，其業(yè)務(wù)核心是品牌代工、貼牌生產(chǎn)。因此，我國雖然是全球最大的假發(fā)制造國和出口國，但知名假發(fā)品牌并不多。許昌假發(fā)就是我國假發(fā)企業(yè)的縮影。
許昌被譽(yù)為假發(fā)之都，有5000多家大小假發(fā)作坊，小微品牌眾多，但知名的假發(fā)品牌也僅有一個(gè)瑞貝卡，且市場占比低。數(shù)據(jù)顯示，許昌假發(fā)占到全球假發(fā)市場的60%，而瑞貝卡僅占比9%，其他中低端品牌占比85%。這表明許昌的假發(fā)企業(yè)產(chǎn)量大，但品牌知名度不高，市場占有率低。
我國的假發(fā)企業(yè)忽視自有品牌建設(shè)，在銷售上依賴品牌商。而假發(fā)企業(yè)單憑生產(chǎn)加工的發(fā)制品輸出難以形成自身的品牌效應(yīng)，從而喪失定價(jià)權(quán)，企業(yè)利潤低。
另一方面，國內(nèi)假發(fā)行業(yè)管理混亂，競爭無序。我國假發(fā)企業(yè)多以小作坊為主，假發(fā)行業(yè)也尚未建立起統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，假發(fā)質(zhì)量難得保證，影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。假發(fā)企業(yè)又因爭奪市場份額，不斷下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，希冀以價(jià)格戰(zhàn)取勝，擾亂了市場秩序。
我國作為全球最大的假發(fā)生產(chǎn)國和出口國，卻因假發(fā)企業(yè)與行業(yè)存在的種種問題處于被動局面。對外，假發(fā)企業(yè)以生產(chǎn)為主，缺乏品牌建設(shè)，無知名品牌；對內(nèi)，假發(fā)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，惡意競爭不斷。這些因素導(dǎo)致我國的假發(fā)企業(yè)利潤低，假發(fā)行業(yè)難成氣候。
我國假發(fā)行業(yè)雖然問題重重，但隨著老齡化、脫發(fā)年輕化、假發(fā)潮流化，用戶對假發(fā)的需求逐漸擴(kuò)大，假發(fā)市場蘊(yùn)含巨大潛力。眾所周知，消費(fèi)者作為市場的裁判，掌握著賽道風(fēng)口。假發(fā)賽道的玩家們想要發(fā)力“頭頂消費(fèi)”，就不能忽視消費(fèi)者。
首先，研發(fā)要緊跟用戶的消費(fèi)觀念。不同的消費(fèi)群體對假發(fā)的需求不同。比如年輕消費(fèi)群體追求潮流個(gè)性，對假發(fā)的配色、款式等較為敏感。瑞貝卡會根據(jù)國際色彩權(quán)威PANTONE選出的年度流行色來發(fā)布流行發(fā)色，LUCY LEE推出掛耳染、公主切、拳擊臟辮等迎合年輕人審美需求的假發(fā)款式。
而老年消費(fèi)者則會要求假發(fā)真實(shí)，唐風(fēng)采根據(jù)老年人頭發(fā)特點(diǎn)推出了老人超薄發(fā)量方案，還推出了符合實(shí)際年齡的超薄銀色老人發(fā)。針對不同的用戶需求來研發(fā)新品，能夠讓產(chǎn)品符合消費(fèi)者觀念，適應(yīng)市場消費(fèi)趨勢。
其次，渠道建設(shè)要貼近用戶的消費(fèi)習(xí)慣。我國假發(fā)制品銷售以線下渠道為主，占比90%，而電商平臺已經(jīng)成為大眾最通用的購物渠道。比如瑞貝卡發(fā)力電商平臺，入駐了天貓、京東、唯品會、拼多多和小紅書等多個(gè)知名電商平臺。同時(shí)，品牌方也應(yīng)該加快線下門店的建設(shè)和升級，提升用戶體驗(yàn)，增加用戶粘性，提高產(chǎn)品復(fù)購率。
最后，營銷推廣要緊跟用戶的消費(fèi)者心理，打開品牌知名度。隨著消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者會根據(jù)品牌來選擇假發(fā)，品牌方要通過營銷推廣來提高自身知名度。一方面，品牌方可以依托線下門店、美發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣宣傳，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
另一方面，品牌方可以利用社交媒體，直播帶貨等手段提升曝光度。新銳品牌LUCY LEE深諳“種草”之道，其官方抖音賬號累計(jì)視頻點(diǎn)贊數(shù)超27萬，擁有超10萬粉絲。通過線上線下的營銷可以為消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。
當(dāng)前，假發(fā)的消費(fèi)趨勢隨著消費(fèi)者的需求而不斷變化。只有圍繞消費(fèi)者打造產(chǎn)品，才能獲得市場認(rèn)可。假發(fā)賽道的風(fēng)口已現(xiàn)，玩家們能否抓住風(fēng)口，在這條老賽道玩出新花樣，我們拭目以待。
配圖來自Canva可畫
本文來自微信公眾號“金融外參”（ID：jrwaican），作者：何欣欣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
