2021年即將進(jìn)入尾聲，長視頻網(wǎng)站又度過了艱難的一年，“選秀”叫停、教育品牌撤退、超前點(diǎn)播取消...每一件在商業(yè)上都是不小的打擊。
但在這些風(fēng)波中，優(yōu)酷似乎總是不太被“輿論”關(guān)注的那一個(gè)。這樣的結(jié)果，我們既可以說優(yōu)酷的擅長領(lǐng)域不在這些風(fēng)波之中，也可以說優(yōu)酷近兩年在商業(yè)模式探索以及行業(yè)話語權(quán)上有所減弱。
回顧平臺(tái)近一年的成績，最具代表性的是難以復(fù)制的小成本劇《山河令》，分銷其他平臺(tái)的《司藤》，以及四年前誕生的綜N代《這！就是街舞4》。
熱度和商業(yè)收入背后即是隱憂。反映了優(yōu)酷如今深受“成本控制”的思路限制，導(dǎo)致難以見到大手筆的內(nèi)容投入，以及愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)策略，這樣保守的道路究竟會(huì)帶來怎樣的長遠(yuǎn)結(jié)果并不確定。
但將目光拉遠(yuǎn)，從優(yōu)酷來到阿里文娛，這個(gè)寄托了平臺(tái)精神戰(zhàn)略的事業(yè)群在樊路遠(yuǎn)確立1號(hào)位之后，似乎有了好轉(zhuǎn)的跡象，季度收入從2019年Q3的56億，逐漸增長到了2021年Q2的80億，季度虧損也從近30億，收窄到了10億，情況越來越好了。
回看阿里影業(yè)逐步依靠宣發(fā)和投資思路步入正軌的路徑，或許作為阿里文娛重要業(yè)務(wù)板塊的優(yōu)酷，也正在找到自己的方向？
前塵往事暫且不提，從2019年中阿里巴巴集團(tuán)明確樊路遠(yuǎn)為阿里文娛1號(hào)位開始，“人、組織、文化”被他提到改革的重要位置，優(yōu)酷包括整個(gè)事業(yè)群也迎來了從動(dòng)蕩到逐漸穩(wěn)定的變化期。
正如阿里巴巴集團(tuán)對(duì)樊路遠(yuǎn)的期待，行業(yè)也對(duì)他能夠?yàn)榘⒗镂膴蕩矶啻蟮淖兓株P(guān)心，因?yàn)楸藭r(shí)優(yōu)酷和阿里文娛的業(yè)績都飽受外界質(zhì)疑，從某種程度上來說，樊路遠(yuǎn)擔(dān)任事業(yè)群“班長”，頗有些“救世”的味道。
這也就意味著，樊路遠(yuǎn)所承擔(dān)的壓力非比尋常，并且這種壓力如實(shí)的反映到了阿里文娛的人員架構(gòu)之中。
娛樂資本論從公開資料中整理出的事業(yè)群近期相關(guān)人員信息顯示，阿里文娛的人員架構(gòu)呈現(xiàn)出1-N的模式，樊路遠(yuǎn)作為事業(yè)群總裁，直接面對(duì)和處理事業(yè)群的多項(xiàng)業(yè)務(wù)。
其中重要的內(nèi)容板塊——?jiǎng)〖?，就有三人即?yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎，阿里影業(yè)副總裁、敦淇工作室負(fù)責(zé)人敦淇以及拾穗工作室負(fù)責(zé)人張文麗直接向班長匯報(bào)，三人平級(jí)，其中敦淇和張文麗在人事關(guān)系上屬于阿里影業(yè)。
這是因?yàn)樵诎嚅L就任阿里文娛后，為了打通整個(gè)大文娛架構(gòu)，將優(yōu)酷自制劇業(yè)務(wù)分撥到了阿里影業(yè)之下，目前優(yōu)酷的劇集業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人為謝穎，主要從事版權(quán)劇采購以及部分定制劇項(xiàng)目，比如《司藤》、《君九齡》等。而敦淇工作室和拾穗工作室則主做自制，比如《重生》和《機(jī)智的上半場(chǎng)》。
另一內(nèi)容板塊——綜藝，目前由阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里文娛COO戴瑋負(fù)責(zé)，直接向班長匯報(bào)。但戴瑋并不直接管理綜藝內(nèi)容制作，在戴瑋之下，優(yōu)酷商業(yè)化1號(hào)位、優(yōu)酷副總裁藺志強(qiáng)在近期兼管了綜藝內(nèi)容制作。
目前綜藝板塊分為4個(gè)工作室和1個(gè)綜藝研發(fā)中心。在4個(gè)工作室中，最為重要的是由劉棟所負(fù)責(zé)的T+工作室，主攻潮流競(jìng)技賽道，在今年已經(jīng)推出了《這！就是街舞4》《這！就是灌籃4》以及《拳力以赴的我們》等多檔平臺(tái)頭部綜藝，據(jù)內(nèi)部人士透露，劉棟在這些項(xiàng)目中擁有極高的話語權(quán)。
劇集、綜藝之外，阿里文娛的電影板塊由阿里影業(yè)總裁李捷主管，直接向班長匯報(bào)，負(fù)責(zé)大麥、淘票票、燈塔等產(chǎn)品。在阿里文娛整合的過程中，優(yōu)酷電影業(yè)務(wù)也被劃分給了阿里影業(yè)。
在樊路遠(yuǎn)調(diào)任阿里文娛事業(yè)群時(shí)，還有一批集團(tuán)干將也來到阿里文娛成為樊路遠(yuǎn)的助力。其中阿里巴巴副總裁、阿里魚總裁吳倩原先曾負(fù)責(zé)阿里巴巴B2C事業(yè)，進(jìn)入阿里文娛后，曾是大文娛宣發(fā)負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在則被寄予了集團(tuán)“文娛+電商”融合的厚望，直接向班長匯報(bào)。不過吳倩同時(shí)也分管了劇集評(píng)估中心。
比班長更早來到阿里文娛的孫曉光目前是事業(yè)群首席人才官，從職級(jí)上來說，孫曉光和班長屬于平級(jí)，沒有匯報(bào)關(guān)系，孫曉光目前分管了優(yōu)酷的紀(jì)錄片和動(dòng)漫業(yè)務(wù)。但班長作為事業(yè)群核心，會(huì)給孫曉光相關(guān)建議。
按照阿里巴巴“用人做事”的原則，當(dāng)前的人員架構(gòu)并不一定是固定的。一個(gè)例子即可說明，當(dāng)初明確樊路遠(yuǎn)為事業(yè)群1號(hào)位時(shí)的班委黎直前、劉墉在完成“初期建設(shè)”的使命后，已經(jīng)離開了阿里文娛。
當(dāng)下阿里文娛各項(xiàng)業(yè)務(wù)下的分管負(fù)責(zé)人，很大程度上屬于“能者上任”的狀態(tài)。其中肩負(fù)了優(yōu)酷平臺(tái)業(yè)績的會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，在近兩年經(jīng)歷了十分頻繁的變動(dòng)，事業(yè)群在期待一個(gè)能創(chuàng)造奇跡的“能人”。
從阿里文娛當(dāng)下的人員架構(gòu)來看，影業(yè)、劇集以及綜藝是事業(yè)群最為重視的板塊，班長為其耗費(fèi)的心力可見一斑。不過對(duì)他而言，除了抓組織建設(shè)，讓事業(yè)群結(jié)束虧損也成為重要任務(wù)。
先來看一組財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，從班長明確開始，阿里巴巴財(cái)報(bào)中的數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務(wù)板塊的收入其實(shí)在逐季度遞增，其中阿里影業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)始終呈上升狀態(tài)，虧損逐季收窄，并在2021財(cái)年（2020年4月至2021年3月）實(shí)現(xiàn)盈利1.18億。
雖然阿里巴巴并未將優(yōu)酷的財(cái)務(wù)狀況公開，但如果將阿里文娛的收入分為兩部分看待，一部分是阿里影業(yè)，一部分是優(yōu)酷。參照阿里影業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，其實(shí)側(cè)面反映了優(yōu)酷的財(cái)務(wù)表現(xiàn)不容樂觀，起碼在虧損上未表現(xiàn)出好轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)。
和其他長視頻平臺(tái)相似，優(yōu)酷的收入模式同樣以廣告和會(huì)員為主，而阿里巴巴集團(tuán)其實(shí)為其帶來了不小的增長。在會(huì)員數(shù)上，阿里巴巴2021財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)中提到優(yōu)酷會(huì)員數(shù)增長的原因：“主要受益于優(yōu)酷更精準(zhǔn)高效的新付費(fèi)用戶招募，以及來自中國零售市場(chǎng)88VIP會(huì)員計(jì)劃的貢獻(xiàn)增加。”
而在廣告上，背靠阿里巴巴電商體系下大量的品牌資源以及營銷渠道，使得優(yōu)酷多項(xiàng)綜藝都獲得了不錯(cuò)的收入增長。尤其是《這！就是街舞4》，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，《這街4》的商業(yè)化收入比上一屆高了40%，其自營品牌店SDC在開播當(dāng)天迎來了12倍的銷售增長。
《這！就是街舞4》淘寶專題頁面
成績歸成績，在長視頻的商業(yè)邏輯下，會(huì)員和廣告收入始終要靠平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的投入來換取。
仔細(xì)觀察優(yōu)酷的內(nèi)容策略我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其他平臺(tái)因大力投入而導(dǎo)致入不敷出的狀況不同，優(yōu)酷恰恰是因?yàn)橥度肟s減使得內(nèi)容影響力減弱。
首先是在會(huì)員拉新效果顯著的劇集產(chǎn)品上，優(yōu)酷在近一兩年時(shí)間內(nèi)幾乎罕見大手筆投入，尤其是在大IP改編作，以及需要冒風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新劇集上投入較少。反而是將發(fā)力點(diǎn)放在了甜寵劇上，試圖“以小博大”。
這樣的做法確實(shí)在第一季度產(chǎn)生了兩部代表作品《山河令》以及《司藤》，都以A級(jí)的制作體量獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。但《山河令》所在的耽改品類在近幾年都難以回暖，而《司藤》則同樣受“成本控制”思路限制，選擇了分銷其他平臺(tái)。
近期優(yōu)酷在播的劇集在《君九齡》外，包括《國子監(jiān)來了個(gè)女弟子》《我的砍價(jià)女王》等劇都是多平臺(tái)放送，這會(huì)將平臺(tái)會(huì)員收入大大分流。
對(duì)全世界的流媒體而言，大投入雖然不一定換來高收入，但不投入是一定難以獲得高收入，優(yōu)酷“以小博大”的做法充滿了不確定性。
而在廣告收入顯著的綜藝產(chǎn)品上，《這！就是街舞4》在“文娛+電商”的打通上成績有目共睹，無論是廣告主數(shù)量還是商業(yè)收入都十分可觀。
問題也在于此，包括《這！就是街舞》系列在內(nèi)，優(yōu)酷代表性的綜N代都是前優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)留下的綜藝“遺產(chǎn)”，并且有些作品已經(jīng)走上了下坡路，急需新鮮血液補(bǔ)充。
而在綜藝創(chuàng)新的腳步上，優(yōu)酷又比較依賴合作多年的制作公司以及集團(tuán)子公司，如今同期在播的兩檔綜藝《拳力以赴的我們》和《這！就是灌籃4》都由優(yōu)制娛樂承制，其創(chuàng)始人曾是優(yōu)酷綜藝的制片人。
能夠理解，優(yōu)酷和阿里文娛的做法與當(dāng)前事業(yè)群的虧損現(xiàn)狀分不開，所以為了節(jié)省成本以及走出新的道路，除了在內(nèi)容上省錢之外，阿里文娛試圖用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方式改造傳統(tǒng)的影視行業(yè)，阿里影業(yè)所開發(fā)的云尚制片系統(tǒng)就在讓影視制作的環(huán)節(jié)透明化、規(guī)范化、流程化，不過這又是一個(gè)漫長的建設(shè)過程。
所有的問題都擺在眼前，未來阿里文娛要怎么做呢？
從阿里文娛事業(yè)群誕生開始，“文娛+電商”打法就被寄予了厚望，并且有了優(yōu)秀的合作案例，比如《奮斗吧主播》，比如《山河令》的周邊生意。
但認(rèn)真討論阿里文娛的破局方法，需要先明確一件事，那就是事業(yè)群目前強(qiáng)調(diào)的“文娛+電商”打法，實(shí)際上是將集團(tuán)內(nèi)部流量挪來挪去的過程。甚至是在用其他業(yè)務(wù)為優(yōu)酷輸血，優(yōu)酷本身作為其他業(yè)務(wù)的放大器或者連接器作用較為微弱。
并且“文娛+電商”的前提是有足夠扎實(shí)和優(yōu)質(zhì)的好內(nèi)容。
對(duì)優(yōu)酷和阿里文娛來說，內(nèi)容的破局勢(shì)必不能依靠集團(tuán)背后的流量以及“文娛+電商”，這對(duì)內(nèi)容生意來說是錦上添花。
于是為了促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，阿里文娛采用了兩個(gè)方法。
首先是繼續(xù)抓組織建設(shè)，解決歷史遺留問題，穩(wěn)定人員架構(gòu)，重用內(nèi)容線成長起來的負(fù)責(zé)人以及在優(yōu)酷體系內(nèi)多年的老人。
比如目前擔(dān)任阿里影業(yè)總裁的李捷，他在2014年就加入了優(yōu)酷土豆擔(dān)任VP，在事業(yè)群變動(dòng)的過程中成為影業(yè)的負(fù)責(zé)人，幫助阿里影業(yè)確立了以宣發(fā)和投資為核心的發(fā)展道路，并在近一年實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)上的扭虧轉(zhuǎn)盈。
以李捷為代表的在內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)成長起來的阿里人有著雙重優(yōu)勢(shì)，第一是憑借他們?cè)谟耙曅袠I(yè)內(nèi)的關(guān)系和認(rèn)知度，能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來更多的項(xiàng)目和合作方。第二是他們能夠理解阿里的組織文化，幫助阿里文娛鏈接其他業(yè)務(wù)。
在人員架構(gòu)外，阿里文娛為了促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作活力，在內(nèi)部其實(shí)一直保持著競(jìng)爭傳統(tǒng)。據(jù)相關(guān)人士透露，優(yōu)酷近期正在考慮將內(nèi)部的綜藝內(nèi)容工作室進(jìn)行剝離，為他們成立子公司使其自負(fù)盈虧。
前文中提到的優(yōu)制娛樂屬于可參考的先例，這樣做除了促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，還能夠?yàn)槠脚_(tái)節(jié)省一定成本。
第二個(gè)方法則與優(yōu)酷過往的內(nèi)容基因有關(guān)，那就是建立內(nèi)容開放平臺(tái)，包含劇集、綜藝、紀(jì)錄片、動(dòng)漫等內(nèi)容品類在內(nèi)，將優(yōu)酷曾經(jīng)的UGC基因向PUGC/PGC拓展，這也是新優(yōu)酷所強(qiáng)調(diào)的B2B2C策略。
從目前的成果來看，這一策略在幫助平臺(tái)填充腰部劇集儲(chǔ)備上起到了一定的作用，但這條道路艱難之處在于，這既需要平臺(tái)有足夠高的用戶水位，也需要用戶有足夠成熟的付費(fèi)意愿，并且還需要影視公司轉(zhuǎn)變過去的商業(yè)思路，從toB轉(zhuǎn)為toC。
某種程度上，優(yōu)酷以及阿里文娛的探索在解決自身內(nèi)容以及財(cái)務(wù)問題的同時(shí)，是在替整個(gè)長視頻行業(yè)探路。
判斷優(yōu)酷以及阿里文娛的未來不能只看其當(dāng)下的成績，而是需要將眼光放得更遠(yuǎn)，明確阿里文娛事業(yè)群對(duì)于阿里巴巴集團(tuán)的意義不只是一條文娛線，而是一方面承擔(dān)了集團(tuán)快樂戰(zhàn)略的任務(wù)，另一方面為其消費(fèi)鏈路中的精神和文化消費(fèi)提供更廣闊的未來和空間。
雖然阿里文娛和優(yōu)酷依然面臨種種挑戰(zhàn)，但這一年已經(jīng)有了一些不錯(cuò)的成果。對(duì)未來的阿里文娛來說，最值得關(guān)心的或許不是用戶、收入等各種數(shù)字，而是以穩(wěn)定的內(nèi)容輸出能力和戰(zhàn)略眼光在行業(yè)中獲得更多信任。
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