作者 | Vancci
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大家還記得自己對于時尚的最初印象么？
對于90后的筆者來說，《The Devil Wears Prada》（穿普拉達的女魔頭）是本人對于時尚初體驗，也明白了大人們穿著紅的、綠的、紫的、黃的衣服的奧義。
而對于衣著樸素“單調(diào)”的中國老百姓而言，心中也一直有一把關(guān)于時尚的火。
1978年，一個“裁縫”跟隨著公司組織的旅行團來到了中國。他走在北京的大街上，看著與世界史上完全脫節(jié)的中國，陷入了一場思考。
同年12月，第十一屆三中全會召開，確立了一項使全中國人都為之振奮的經(jīng)濟政策，也正是在這樣的契機下，一年前來旅游的服裝設(shè)計師皮爾·卡丹受商務(wù)部的邀請，帶著8名法國模特和4名日本模特又一次來到北京，以其自己經(jīng)典的幾何、廓形和裁剪設(shè)計開了一場獨特的時裝秀。
法國模特瑪麗斯·加斯帕德在長城上跳舞
正如圖上所見，這場秀開在了中國長城上，一位來自法國的模特穿著現(xiàn)在看來略土的“彩虹”配色的衣服，登上長城，并翩翩起舞，這一舞將中國人對于世界時尚的渴望燃燒了起來。
而時尚在中國發(fā)展至今，已經(jīng)變得十分不稀奇了，不僅有是女性，男性也對Hermes、Chanel、LV、Dior這些國外的奢侈時尚品牌非常熟悉，且中國也誕生了很多自己的獨立設(shè)計師品牌。
不過最近，PRADA在這一眾的奢侈品牌中突出重圍，成為了最受人關(guān)注的焦點之一，原因是它竟然在寸土寸金的上海市中心開了一個菜市場。
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開到中國，就變成了菜場
如果你抓幾個人問問，哪里是上海最文藝、小資的地方，我想不少人都會選擇徐匯區(qū)的烏魯木齊路，畢竟這附近價值九位數(shù)的洋房可不算少。
前兩年，上海的一家名叫“烏中市集”的菜場火了，這家菜市場以干凈、整潔又帶有INS風的配色成為了新菜場的代表。菜的價格不變，反倒是更高大上了，WiFi、空調(diào)一應(yīng)俱全，也把菜場的形象打進了年輕人的心中。
而兩年后的9月26日，原本上海火的網(wǎng)紅菜場“烏中市集”突然換裝，被貼上了PRADA的標志，開了一場菜市場主題的“快閃店”。
PRADA在官方微博上表示，為了配合2021秋冬系列廣告片發(fā)布，專門在米蘭、佛羅倫薩、上海、紐約等大城市舉辦了主題活動，希望能讓廣告走入生活空間之中（主題：feels like prada），在現(xiàn)實生活里重塑廣告中幾何圖案包裹的建筑。
這次活動的首個快閃店被設(shè)在了普拉達的老家米蘭，但有意思的是，米蘭的活動選在了一家面包店。在米蘭時裝周期間，只花1歐元就可以在一家名為“égalité”的面包店里買到“穿著”prada的面包們，擁有一份高奢的下午茶。
為了能夠讓中國也能有“感受PRADA”的感覺，它還接地氣的將活動設(shè)置在了菜市場中。
這場活動的時間設(shè)定在了9月27日-10月10日中間，按理說討論度也已經(jīng)過去了，但沒想到prada為了推動“年輕化、生活化”的舉動，卻被爆出了負面新聞。
活動剛結(jié)束的第一天，就有人爆出，一名女性將剛從菜市場中買的蔬菜扔進了路邊清潔工的清潔車內(nèi)，值得注意的是，此時的蔬菜已經(jīng)沒有了帶有PRADA印花的外包裝，這么來看已經(jīng)被撕下來了。
很快，#女子上海PRADA菜場外把菜扔進垃圾車#這一詞條就沖上了微博熱搜，不僅如此，央視網(wǎng)在11日發(fā)表評論。
現(xiàn)代版的“買櫝還珠”還在上演，諷刺的同時讓人覺得可悲，被奢侈品的光芒閃“瞎”了眼、蒙住了心。在一些人眼里，一捆芹菜的價值顯然比不上一個Prada 紙袋。
這波來看，錯的確實不是PRADA，它辦活動的初衷只是為了做品牌宣傳，為自己的秋冬系列造勢一波。但同時，“生活化”也不該只有這一種表現(xiàn)形式。
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“完全”仰仗中國
其實在此之前，Prada也不少的快閃店，但地點都多在東京、紐約、米蘭等地，此前幾年的圣誕季快閃活動也沒有從日本開到中國。
是什么使得Prada突然開始重視起了中國這一市場呢？
說到底還是錢
自2017年以來，Prada開始主打起了生活化與年輕化的營銷風格，業(yè)績逐年下滑的PRADA不得不放棄了往日的“高知”形象，主動拉近了與年輕消費者的距離。
據(jù)普拉達財報顯示，公司的營收從2014年的近36億歐元下滑至2017年的30億歐元，凈利潤也從6.3億歐元下滑至2.5億歐元。而同時期內(nèi)的擁有LV、Dior、Fendi的LVMH集團集團的銷售規(guī)模卻在連年增長，且全球的奢侈品銷售規(guī)模也從2014年的2190億歐元增長至2810億歐元。
據(jù)德意志銀行的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國市場占全球奢侈品總需求的31%，而其中超過60%的奢侈品購物行為都發(fā)生在中國境外。
而自2020年新冠疫情爆發(fā)，奢侈品這一個典型的線下消費行業(yè)受到了巨大的沖擊，不僅僅是因為不允許人員聚集而取消的季節(jié)時裝秀場，不少的奢侈品牌也在去年上半年陸續(xù)關(guān)停了相關(guān)的生產(chǎn)工廠。這其中對重要的還是失去了“愛旅游的中國人”這一大頭的貢獻。
在線下門店無法開業(yè)的情況下，高傲的奢侈品們也終于走下了神壇，在中國開起了淘寶店，Prada、阿瑪尼等知名奢侈品相繼宣布入駐天貓，開設(shè)了官方旗艦店，并且還上線了30余款的全網(wǎng)獨家首發(fā)。
也許是廣州太古匯愛馬仕感受到了在2020年4月重新營業(yè)后噴涌而出的消費熱情，缺席了深圳這一重要市場10年之久的Chanel終于在深圳灣萬象城開了第一家店。
而奢侈品們在中國的努力也得到了成效，據(jù)香奈兒2020財年業(yè)績公告顯示，香奈兒全年的銷售收入為101億美元，同比下跌了18%，實現(xiàn)營業(yè)利潤20.5億美元，跌幅達到41.4%；而這其中亞太市場表現(xiàn)強勁，實現(xiàn)銷售收入52.6億美元，銷售跌幅只有3.1%。
根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)顯示，中國的境內(nèi)奢侈品市場規(guī)模卻迎來了史詩級的增長，即使是在2020年經(jīng)歷了異常艱難的新冠疫情后，還在2020年全年實現(xiàn)了約48%的增長，達到近3460億元。
預(yù)計到2025年，中國或?qū)⒊蔀槿蜃畲蟮纳莩奁肥袌觥?/p>
且根據(jù)天貓公布的一個數(shù)據(jù)來看，中國的千禧一代（80年-95年出生）是奢侈品消費的主力軍，去年1-10月，95后在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費金額激增了300%到400%。
如此來看，PRADA先前對于判斷的局勢很對，隨大溜的發(fā)展起了中國這一個廣闊的市場，并且其主打的年輕化、生活化的方向也是目前奢侈品消費的主流趨勢。
盡管開云和LMVH兩大集團這兩年在國內(nèi)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，但這真的是他們自我努力的結(jié)果么？
3
奢侈品在中國用心了么？
在奢侈品們還沒有頻頻在中國開展線下活動的時候，我們就已經(jīng)感受到了它們的“誠意”。
為了迎合大中華市場，品牌們紛紛對中國的傳統(tǒng)節(jié)日下手，中國最有濃厚節(jié)日氛圍的“春節(jié)”成為了爛設(shè)計的重災(zāi)區(qū)。
但這些品牌貌似對我們中國人有什么誤解，都認為“中國人最愛十二生肖了！”
生肖系列開始于2016年的Giorgio Armani，一款大紅色的粉餅橫空出世，一個“?！弊趾杖坏挠≡诹嘶鸺t色的外殼上。
這倒也就算了，里面的粉餅上，還貼心的印上了2016年的生肖——“猴”的圖案。并且在隨后的幾年內(nèi)陸續(xù)的推出了“雞”、“狗”系列。
左：Giorgio Armani 右：雅詩蘭黛
而這樣絕佳的機會，雅詩蘭黛也沒有放過，而且跟阿瑪尼不一樣的是，它直接丑在了外觀上，別說是女性了，男性應(yīng)該都無法理解這樣的審美。
這樣的例子在時裝屆更是比比皆是，畢竟能發(fā)揮的不僅僅只是外殼了，衣服、鞋子和包包，沒有一個產(chǎn)品能夠幸免。而現(xiàn)在每年春節(jié)時候，大家都在期待哪個奢侈品牌能夠把這個做的最丑。
但奇怪的是，即使是做的這么爛，為何這些奢侈品集團的亞太（大中華）地區(qū)的銷售業(yè)績還在連年增長呢？難道我們的老百姓真的對這些內(nèi)容如此買賬么？
那可未必，奢侈品賣得最好的還是那些經(jīng)典款式，而這背后的原因究竟在哪？
奢侈品最初跨入中國市場，離不開皮爾·卡丹開始的努力。1992年，被全球都認可的高奢品牌Cartier（卡地亞）開始大舉進入大陸，在上海設(shè)立了首家腕表專柜。
對于90年代的中國老百姓來講，一塊卡地亞手表的價格相當于普通工薪階層數(shù)十年的全部收入，因此當時對于奢侈品也僅僅停留在認知的階段，很少能夠真的進行消費。
而不得不承認的是，隨著中國經(jīng)濟的騰飛，人們的生活水平和社會經(jīng)濟正在飛速的進步之中，從馬斯洛提出的五級需求層次理論來看，當前兩級的生理和安全需求被滿足之后，人們開始有了歸屬與尊重層級的需求。
這也直接體現(xiàn)在了消費當中，消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象、也開始關(guān)注產(chǎn)品背后的象征意義。逐漸解決了基礎(chǔ)需求的中國消費者，也開始有了更高級的需求，這其中也包括代表著“身份”象征和享樂的奢侈品消費。
在這個時候面臨著一個最大的問題，雖然錢已經(jīng)準備就緒，但卻沒有中國自己的奢侈品出現(xiàn)在市場當中。
選無可選的老百姓，也只能在提前扎根中國的外國奢侈品中進行消費，而這時奢侈品的價格也從花費十年工資跨越到了半年甚至是兩個月。
對于中國的消費能力，在全世界都是赫赫有名的，“中國大媽”成為了頭號的消費主力?！爸袊髬寭屬忺S金”的事件也是享譽全球，能靠著一己之力狂掃300噸黃金，硬生生的拉動國際金價快速回暖。
在生活富裕和需求升級的影響下，國人對奢侈品的需求很大，但卻沒有一批強勁的中國奢侈品牌跑出來，這才是這些奢侈品集團業(yè)績不減反增的真實奧秘。
因此看到數(shù)據(jù)增長的公司，也不會想要為了“討好”中國人去做努力，反正象征性的搞一些中國節(jié)日活動達到最終的“宣傳”就行。更何況目前的中國應(yīng)該算是一個全球奢侈品非常大的增量市場，它們更不想怎么努力了。
甚至從某些大牌近年來的2021年的秀場來看，它們都不在自己的設(shè)計上努力了。
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結(jié)尾
而這次菜市場事件引發(fā)的討論，其中的Prada確實也沒做錯什么，只是為了貼近生活選了個看似最接地氣的菜場罷了。
不過要是真做點調(diào)研，找個口味不錯的奶茶店做活動的反響也不會比這個壞，這才是現(xiàn)在最主流的“年輕人經(jīng)濟”。
且已經(jīng)決定放低姿態(tài)了，何不貫徹到底？看看隔壁一樣同屬于藍血（奢侈品屆的貴族）的LV，為了跟家年輕的消費力，正在一步步的向配飾發(fā)力，從手鏈、鑰匙扣再到AirPods殼，至少也算是為了消費市場用了點心。
但高傲的奢侈品們確實還想維持自己頂級的貴族身份，那還不如真的就在產(chǎn)品上多花些心思，深入的了解一下中國消費者的審美喜好，別讓冷冰冰的消費數(shù)據(jù)去代替活生生的人。
香奈兒COROMANDEL系列
而等到中國老百姓已經(jīng)買夠了老款之后，缺乏新品的奢侈品牌們也將要開始走下坡路了。
當優(yōu)秀的國內(nèi)奢侈品也開始擁有了“符號消費”的屬性之后，中國人就不需要開云和LVMH了。
醒醒吧，中國真的救不了奢侈品們。
本文來自微信公眾號 “格隆匯APP”（ID：hkguruclub），作者：Vancci，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
