希爾 頓飯店集團(tuán) 繼承人帕麗斯.希爾頓有 言： “不論你到哪，都應(yīng)該打扮俏麗， 生命短暫，何苦從眾。 ” 

而馬斯洛需求層次理論則指出，人的一系列復(fù)雜的心理需求可以劃分為生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)需求五種類型。 

“美”往往被視為愛與自尊需求交叉共性。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近年來，中國居民人均可支配收入穩(wěn)定增長，消費(fèi)者為了變美，愿意花費(fèi)比過去更多的金錢，從而推動(dòng)了美妝個(gè)護(hù)及醫(yī)美市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

市場擴(kuò)容下，美顏市場呈現(xiàn)出哪些新的趨勢？新人群迭代下，什么才能代表新人群所追求的“個(gè)性美”？

10月15日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合時(shí)尚芭莎共同發(fā)布《2021中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》，點(diǎn)擊閱讀原文查看完整內(nèi)容）?；贑BNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，《白皮書》對當(dāng)前的美顏消費(fèi)市場情況進(jìn)行分析，總結(jié)歸納出了當(dāng)代消費(fèi)者“美顏”的七大趨勢。

圖源：《2021中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》

美顏消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長，“愛美“男性增速基本與女性持平

從根本驅(qū)動(dòng)力來看，國民人均可支配收入的增長為“求美”打下了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。CBNData發(fā)布的《白皮書》顯示，2016年-2020年美妝及醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長。

隨著后疫情時(shí)代下生活方式的改變，大多數(shù)消費(fèi)者將線上購物視為“變美”的首要途徑。從線上數(shù)據(jù)來看，包括美容護(hù)膚、美體、彩妝、香水等品類的線上美妝個(gè)護(hù)市場中，購買人數(shù)及人均消費(fèi)金額均呈上升趨勢。

圖源：《2021中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》

在穩(wěn)定增長的購買人群中，不難發(fā)現(xiàn)，女性依然是2021年線上美妝個(gè)護(hù)市場的消費(fèi)主力軍，但隨著“男色”市場的興盛，今年以來，男性消費(fèi)者在該品類的消費(fèi)規(guī)模增速已經(jīng)基本追平前者。

00后消費(fèi)者也成為了美妝個(gè)護(hù)市場的潛力消費(fèi)者。盡管90后、95后人群仍占據(jù)較高市場份額，但在00后美顏心智持續(xù)加強(qiáng)的趨勢下，后者的消費(fèi)增速十分可觀。

圖 源： 《2021中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》 

修身養(yǎng)性、內(nèi)外兼顧，后疫情時(shí)代下美妝個(gè)護(hù)的七大趨勢

在養(yǎng)膚、彩妝、美發(fā)、美體等細(xì)分類目中，產(chǎn)品研發(fā)趨勢及賽道格局也顯現(xiàn)出了一些新趨勢。 

01美麗要“減負(fù)”，養(yǎng)膚類底妝潛能巨大

近年來，隨著消費(fèi)者對美妝賽道的認(rèn)知逐步提升，他們對養(yǎng)膚的需求也與日俱增。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，近年來線上養(yǎng)膚類彩妝漲勢迅猛，近一年的消費(fèi)規(guī)模較2019年翻了6.5倍。

圖源：《2021中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》

在養(yǎng)膚類彩妝中，養(yǎng)膚底妝作為基礎(chǔ)產(chǎn)品，其產(chǎn)品功效備受關(guān)注?！栋灼凤@示，在線上養(yǎng)膚彩妝消費(fèi)市場中，養(yǎng)膚底妝的消費(fèi)規(guī)模占比超九成，養(yǎng)膚型BB霜/CC霜和粉底產(chǎn)品增速顯著，是消費(fèi)者購買最多的養(yǎng)膚底妝產(chǎn)品。

卸妝產(chǎn)品也是養(yǎng)膚維穩(wěn)的重要保障。《白皮書》指出，后疫情時(shí)代下，希望提高肌膚抵抗力、注重產(chǎn)品成分、獲得持續(xù)穩(wěn)步改善效果的消費(fèi)者均超過五成，具有修護(hù)敏感肌、分膚卸妝、芳香療愈等衍生功效的卸妝產(chǎn)品增速顯著。

其中，采用水油雙連續(xù)乳化技術(shù)的阿芙雙兒水油卸妝凈透卸妝油、以芳療護(hù)膚理念為核心的逐本第四代養(yǎng)膚潔顏油等油類卸妝產(chǎn)品成為消費(fèi)者青睞的新產(chǎn)品。

圖 源： 《2021中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》 

02多樣色彩匹配新人群，“口罩臉”催生新需求

作為最具個(gè)性的彩妝品類，眼妝與唇妝產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模和人均消費(fèi)金額增長幅度較為穩(wěn)定。

匹配新人群極強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格及個(gè)性化需求，近年來，彩色眼線筆和彩色睫毛膏成為賽道中的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，紫色、橘色、藍(lán)色等色彩的眼線筆和睫毛膏相比于常規(guī)款的大地色線上消費(fèi)增速顯著。

圖 源： 《2021中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》 

而自疫情以來，口罩成為對彩妝有需求的愛美人士的最大困擾，但《白皮書》顯示，即便被口罩遮擋，消費(fèi)者依舊熱衷于“妝”點(diǎn)唇部，襯托膚白的紅棕調(diào)、適用于歐美妝的裸色調(diào)增速最快，成為新人群唇妝首選色彩。 

圖 源： 《2021中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》 

此外，受長期佩戴口罩的影響，肌膚敏感、干燥等問題增生，能夠保持唇部絲滑、潤澤，不干燥的唇妝產(chǎn)品成為消費(fèi)者依賴的功能性產(chǎn)品。其中，亮面及奶油質(zhì)感的唇妝更受歡迎，增長潛力較大。 

03灰色、綠色、藍(lán)色系受歡迎，固色產(chǎn)品延長發(fā)色“生命力”

當(dāng)前，國內(nèi)消費(fèi)者對美的追求不僅僅體現(xiàn)在妝容方面，繽紛多彩的發(fā)色同樣是“變美”的重要步驟。根據(jù)《白皮書》，近年來，彩色染發(fā)產(chǎn)品增速遠(yuǎn)超于黑色、棕色染發(fā)產(chǎn)品。其中，灰色系成為近兩年最熱發(fā)色，綠色及藍(lán)色系也緊隨其后。

圖 源： 《2021中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》 

由于彩色系發(fā)色較常規(guī)色系更難維持，彩色染發(fā)市場的擴(kuò)容也帶動(dòng)了固色、護(hù)色洗護(hù)產(chǎn)品的發(fā)展。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注頭發(fā)染色后的固色問題，染發(fā)固色洗護(hù)類產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模、增速均呈現(xiàn)樂觀態(tài)勢。 

04天然成分持續(xù)引領(lǐng)新風(fēng)口，發(fā)酵產(chǎn)物及菌菇類成分受歡迎

另一方面，美妝個(gè)護(hù)市場也沒能忽視近年來興起的健康風(fēng)潮。隨著消費(fèi)者對于產(chǎn)品成分安全的關(guān)注度的提升，采用各種天然成分的護(hù)膚產(chǎn)品持續(xù)受到追捧。

圖 源： 《2021中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》 

CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在線上護(hù)膚產(chǎn)品中，蔬果成分仍是消費(fèi)規(guī)模較大的天然成分，與此同時(shí)，包括酵母、益生菌等在內(nèi)的發(fā)酵產(chǎn)物增速正在明顯提升。該類成分 具有幫助消費(fèi)者調(diào)節(jié)皮膚的微生態(tài)菌群平衡的功能，目前多用于貼片面膜，液態(tài)精華及化妝水中。 

05關(guān)注肌膚老化問題，追求抗老成分精細(xì)化

隨著90后、95后消費(fèi)者步入初老，淚溝/眼袋、法令紋、抬頭紋成為消費(fèi)者最在意的臉部皺紋。基于對人群消費(fèi)意愿的分析，近年來，具有抗老功效的護(hù)膚產(chǎn)品數(shù)量正在不斷增加。

圖 源： 《2021中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》 

《白皮書》顯示，新一代消費(fèi)者在選擇具有緊致抗老功效的產(chǎn)品時(shí)更注重其成分的細(xì)分化和專業(yè)性。在玻尿酸等常規(guī)成分外，能促進(jìn)膠原蛋白生成的玻色因、能修復(fù)光老化的二裂酵母近一年消費(fèi)規(guī)模增速明顯，視黃醇、蝦青素、勝肽等成分也備受關(guān)注。 

06先端技術(shù)提高美的新標(biāo)準(zhǔn)，高價(jià)位美容儀增速顯著

追求更高的護(hù)膚效率同樣是新人群呈現(xiàn)出的共性。《白皮書》顯示，與慢功效的護(hù)膚品相比，家用美容儀成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“高效護(hù)膚”的選擇之一。

圖源：《2021中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》

CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在線上，美容儀人均消費(fèi)金額和購買件數(shù)均快速增長。受多元需求的驅(qū)動(dòng)，單一美容儀難以滿足消費(fèi)者需求，其人均購買美容儀數(shù)量達(dá)到近三件。

與此同時(shí)，價(jià)格在2000元以上的高端美容儀占比提升明顯，到2021年占比已超過50%；射頻類美容儀消費(fèi)規(guī)模較大，是高端市場增長的主要驅(qū)動(dòng)力。

07“嗅覺經(jīng)濟(jì)”崛起，高端小眾香潛力巨大

對美的追求也催生了“嗅覺經(jīng)濟(jì)”的崛起。香氛香水市場在近幾年進(jìn)入了發(fā)展的黃金期。

從線上消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，近三年香水消費(fèi)規(guī)模增長幅度較大，高價(jià)位香水消費(fèi)規(guī)模、占比均呈上升趨勢。

圖 源： 《2021中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》 

而在高端品牌中，L’Artisan Parfumeur、Maison Margiela、Diptyque等小眾品牌成為追求個(gè)性化的消費(fèi)者的“新歡”，在整個(gè)香水市場中逐漸嶄露頭角。

總體來看，從美顏、美體產(chǎn)品到香氛香水，美顏細(xì)分賽道新趨勢的驅(qū)動(dòng)力大多來源于新消費(fèi)人群的崛起，而在新消費(fèi)品牌日趨激烈的品類心智競爭中，或許只有抓住行業(yè)趨勢以及消費(fèi)者的根本訴求的品牌，才能贏得最終的“勝利”。

本文來自微信公眾號 “第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”（ID：CBNData），作者：CBNData，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。