近日，以“女魔頭”、“殺手包”聞名全球的頂奢品牌Prada在中國“告別高冷”，跨界開起了菜市場。
位于上海市烏魯木齊中路318號的“烏中市集”，原本是一家社區(qū)菜場，面積約2000平方米。整個空間分兩層，一樓是蔬菜水果攤位，還有一隅花店，二樓則是肉禽蛋類、醬菜熟食等等。附近的居民并不密集，在上海的諸多菜市中并不顯出任何獨(dú)特。
但從9月27日起，它搖身一變，從菜場的外立面到攤位上的食材，都被國際品牌Prada的2021秋冬系列三款圖案包裝起來。Prada的logo在菜場隨處可見，還印著一句“FEELS LIKE PRADA”的文字。
當(dāng)菜品、室內(nèi)裝潢等一些顯眼的細(xì)節(jié)披上了Prada的外殼后，烏中市集仿佛立刻被加了層大牌濾鏡，帶來無數(shù)流量。不過對于年輕人來說，最具吸引力的是只要消費(fèi)滿20元，即可獲贈一個Prada的訂制印花手提袋。官方稱，每個攤位每日10:00-16:00限量供應(yīng)Prada秋冬系列印花包裝袋，買東西就送，而菜場的價格依然親民不變。所謂“人均一只Prada印花包”，就這樣在菜場輕松實(shí)現(xiàn)。
這波操作瞬間點(diǎn)燃了時尚達(dá)人的打卡熱情。充滿平和煙火氣的菜場，轉(zhuǎn)眼就成了時尚弄潮兒的最新秀場。一時間，抖音、微博、小紅書上的博主蜂擁而至，來打卡的時髦年輕人絡(luò)繹不絕。
活動的10多天里，烏中市集各店鋪營收翻倍，果蔬攤的菜每天都早早賣完。二樓的創(chuàng)意餐廳無論在不在飯點(diǎn)，都忙到停不下來。線上也同樣熱鬧。截至10月11日，“Prada菜市場”微博話題的閱讀次數(shù)為114.2萬，討論次數(shù)3292，但流量也帶來了爭議。
有人為了蹭熱度趕來，在攤位邊拍廣告、堵馬路上錄直播。有女生過來買了45元的玫瑰，拍完照就轉(zhuǎn)手100塊賣給了旁邊的陌生人。還有人買完蔬菜擺拍合照完，轉(zhuǎn)手就把新鮮的蔬菜扔進(jìn)了垃圾桶…這些不文明的現(xiàn)象，無形讓熱鬧的菜場多了些不和諧。
Prada選擇這家菜場是有原因的。
烏魯木齊中路本來就是條網(wǎng)紅美食街，它所在的衡復(fù)歷史文化風(fēng)貌區(qū)里，包含了武康路、安福路、長樂路等好幾條網(wǎng)紅馬路，到處是西餐廳，洋溢著格調(diào)和小資氣息；但一進(jìn)入這條街，馬上就會被充滿市井味道的煙火氣圍繞，雜貨鋪、拉面館、包子鋪、糕團(tuán)店……轉(zhuǎn)角武康路一帶，都是年輕人喝下午茶的網(wǎng)紅打卡地，這無疑是生態(tài)最多樣也最接地氣的一條路，也聚集了大量Prada想要俘獲的主要目標(biāo)人群。
據(jù)悉，Prada的經(jīng)營團(tuán)隊在合作前實(shí)地走訪時，就是被這里寫滿上海人對品質(zhì)生活追求的風(fēng)貌所吸引。因此，他們在全球范圍內(nèi)首次嘗試——將秋冬季新品發(fā)布元素延展到了這方菜場，讓秋冬印花融入了市井生活，也讓品牌建設(shè)植根大眾印象。
實(shí)際上，Prada包裝菜市場，還為了配合2021秋冬廣告大片的發(fā)布。除了上海之外，Prada還會在東京、米蘭、紐約、羅馬、巴黎等城市做類似活動，試圖讓時尚更具煙火氣。
告別高冷的背后，是Prada持續(xù)多年的業(yè)績衰退和勢在必行的自我拯救。
財報顯示，過去6年，Prada的收入體量不升反降，盈利能力更是每況愈下，甚至在2020年凈虧損5400多萬歐元，為上市以來首次年度虧損。跟行業(yè)和同行比，Prada已經(jīng)明顯落后。
業(yè)績不佳，Prada開始嘗試轉(zhuǎn)型。
2017年，業(yè)績連續(xù)幾年疲軟后，Prada正式啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提出Prada 365數(shù)字營銷策略，要改變過去傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，打造以時尚雜志、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體于一體的全維度整合傳播平臺，構(gòu)建一個“全天候滾動的Prada”。
同時，為吸引中國消費(fèi)者，Prada還在中國開設(shè)了官網(wǎng)，借助官方電商平臺促進(jìn)銷售。2020年3月，Prada天貓官方旗艦店也正式開幕。
在線下，Prada開始對門店進(jìn)行翻新改造。Prada方面曾公開表示，現(xiàn)在的門店將為消費(fèi)者帶來更親近、更個性化、更獨(dú)特的購物體驗，而不僅僅是追求銷售商品。
一系列的自救似乎頗具成效。如今，相比其他競爭對手，Prada已一躍成為增長最快的奢侈品集團(tuán)之一。財報顯示，Prada集團(tuán)2021年上半年收入同比大漲66%至15.01億歐元，核心品牌Prada銷售額同比大漲63%至12.64億歐元，幾乎回到2019年同期，即疫情前水平。這其中，中國市場已成為Prada集團(tuán)最主要的收入來源。而在中國的消費(fèi)人群中，Prada已經(jīng)不滿足于精英群體和中產(chǎn)階級對品牌的忠誠度，更希望俘獲更大范圍普通人群的消費(fèi)心智。
于是，接地氣的菜市場，就成為了Prada走向生活化、擁抱煙火氣的營銷場所。Prada本次的跨界營銷活動，也是一個高高在上的品牌，意欲通過一個煙火氣的活動，發(fā)現(xiàn)庸常之美，走近普通消費(fèi)者。
事實(shí)上，“下凡”的不只是Prada。
在品牌跨界營銷井噴的當(dāng)下，奢侈品牌“高冷”的品牌人設(shè)早已失去新鮮感，如今，奢侈品大牌越發(fā)注重生活場景的延伸，進(jìn)行讓人意想不到的門店跨界。從一些新開的奢侈品快閃店可以看到，奢侈品的跨界“畫風(fēng)”開始越來越“接地氣”，有趣的跨界也在年輕人社交圈中掀起熱議。
除了Prada的“菜市場”、“面包店”，越來越多的奢侈品大牌也正在從生活中最常見的場景入手，“下凡”跨界。
今年5月，愛馬仕在成都遠(yuǎn)洋太古里開設(shè)了一家“健身房”——“Hermès Fit”全球首個互動空間。
門店整體呈現(xiàn)了品牌標(biāo)志性的“愛馬仕橙”，內(nèi)有定制的器械墻、拳擊擂臺、攀巖墻、沙袋鍛煉等運(yùn)動場景，消費(fèi)者可以在此體驗愛馬仕推出的健身課程。
愛馬仕還創(chuàng)意性地將其配飾產(chǎn)品充當(dāng)“運(yùn)動器械”，打造方巾瑜伽、鞋履HIIT、手鐲天鵝臂、腰帶拉伸等定制運(yùn)動，連杠鈴、壺鈴都做成品牌造型的“馬頭”。如此與眾不同的“健身房”讓消費(fèi)者與產(chǎn)品來一場“高調(diào)”、深入的互動。
另一奢侈品牌GUCCI也不甘示弱。最近發(fā)布了首個生活方式系列“Gucci Cartoleria”，推出帶有品牌標(biāo)志性元素的一些文具、旅行套裝和家居產(chǎn)品。
在米蘭設(shè)計周舉辦期間，Gucci還為此開了一家快閃“文具店”。文具店產(chǎn)品充滿濃濃的Gucci風(fēng)格，如鉛筆、筆記本、書寫紙、鉛筆盒等日常文具也設(shè)計精致，且都帶有 Gucci 獨(dú)特的品牌標(biāo)志。門店還展示了腦洞大開的場景，在傳統(tǒng)的意大利文具店的基礎(chǔ)上，將日常的家居場景，呈現(xiàn)出一個“有魔法”的想象世界，如在天上飛的 Gucci 筆記本、自動下棋的棋盤和擺滿家具的微型公寓。
從這些奇思妙想的跨界快閃店可以看到，當(dāng)下關(guān)注生活化理念的奢侈品背后的營銷“心機(jī)”變了，它們不再像以往給人的印象那么高高在上，而是反其道而行，走起了接地氣的路線。
具體來說，奢侈品的接地氣營銷套路集中利用“你肯定沒見過”的反差感讓吸睛效果最大化，例如選擇像“菜市場”、“健身房”等看似跟奢侈品“毫無關(guān)聯(lián)”、反差巨大的業(yè)態(tài)或場景進(jìn)行跨界融合，抓住年輕人追求新奇的新鮮感。
與一味強(qiáng)調(diào)“高高在上”的消費(fèi)場景不一樣，生活化的跨界快閃，讓奢侈品快速與大眾消費(fèi)潮流保持連接，切中消費(fèi)者的新喜好，如愛馬仕的“健身房”切中都市人群“健身”的消費(fèi)熱點(diǎn)，趁機(jī)造勢。
隨著大眾消費(fèi)水平的提高，奢侈品牌也在做大眾化的嘗試，尋求更多的認(rèn)可。它們將品牌標(biāo)志性的元素融入新的場景、新的標(biāo)簽符號，來強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的大眾印象，傳達(dá)出更個性化、獨(dú)特的理念。
結(jié)語
從品牌營銷的角度來講，Prada這次的跨界一定程度上是成功的：短短十幾天，各大社交媒體上關(guān)于Prada菜市場的討論、手捧Prada包裝蔬果打卡的曬圖比比皆是，品牌熱度和消費(fèi)者討論度空前高漲。
但從另一個角度，一味追求個性與潮，忘了品牌營銷本質(zhì)，又讓品牌陷入了另外一種尷尬：“拍照的人比買菜的人多”、“打完卡就撤”甚至“拍完照就扔”。如果跨界吸引的客流只是曇花一現(xiàn)甚至口碑崩壞，那營銷的意義又何在？
本文來自微信公眾號 “首席商業(yè)評論”（ID：CHReview），作者：穆清，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
