自去年起，廣告營銷行業(yè)里的MarTech （Marketing Technology，營銷技術(shù)） 企業(yè)一度成為一二級市場的寵兒。
據(jù)非凡產(chǎn)研《2020年中國營銷科技行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年MarTech行業(yè)投融資規(guī)模總額達(dá)129.9億元，同比增加4.3%，融資次數(shù)共計130次，同比增加16.2%。截止2021年9月，共有25家營銷技術(shù)公司獲得了1億元以上融資，累計金額超52億。
幾個垂直領(lǐng)域的頭部玩家也紛紛加速：今年年初，太盟投資（PAG）將橄欖枝投向了匯量科技；4月，匯量科技宣布收購熱云數(shù)據(jù)；5月AppLovin成功沖刺美股。
然而未曾想到的是，MarTech行業(yè)似乎還沒真正熱起來，就迎來了“寒流”。
國內(nèi)對數(shù)據(jù)隱私更加關(guān)注，相關(guān)政策也陸續(xù)發(fā)布，MarTech企業(yè)獲取數(shù)據(jù)的難度提升。以阿里巴巴、抖音為首的電商平臺宣布為保障用戶隱私安全，將對用戶手機(jī)號進(jìn)行脫敏處理。屆時，商家將無法直接獲得用戶手機(jī)號等私人信息。行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，據(jù)Morketing報道，已經(jīng)有投資人表示近期不會再考慮MarTech企業(yè)了。
不得不說，MarTech行業(yè)似乎是迎來了冰火兩重天的日子。還未在風(fēng)口上待多久，MarTech企業(yè)難道就要走出關(guān)注圈了嗎？
在短短幾年時間里成為營銷行業(yè)的寵兒，MarTech企業(yè)自然是搭上了行業(yè)和大環(huán)境變化的“快車”。
具體來看，MarTech企業(yè)的活躍主要得益于以下兩點：
其一，企業(yè)步入數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一時代大背景，給了MarTech高速發(fā)展的助推力。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP比重已近四成，整體突破40萬億元大關(guān)，預(yù)計2021年將進(jìn)一步增長至47.56億元。
浪潮之下，越來越多的企業(yè)、產(chǎn)業(yè)都期待著數(shù)字化帶來的優(yōu)化與創(chuàng)新。而營銷是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，因此能將大數(shù)據(jù)、AI等一系列新技術(shù)運用其中來提升ROI的MarTech，勢必成為剛需并且高速發(fā)展。
品牌商家們也都充分意識到了這一點。據(jù)艾瑞調(diào)研結(jié)果，約60%的品牌主都將增加對營銷技術(shù)的投入作為未來的營銷規(guī)劃，這也推動著品牌主對MarTech服務(wù)和產(chǎn)品需求的提升。企業(yè)需求方數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進(jìn)與對MarTech相關(guān)投入的加大，同時夯實與提升了企業(yè)需求方實現(xiàn)MarTech服務(wù)的基礎(chǔ)與需求，并將帶動我國MarTech服務(wù)商盈利能力的不斷加強。
其二，流量越來越貴，也讓MarTech成為了品牌加速營銷、提高效果的必然選擇。
互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的殆盡，導(dǎo)致市場需求由原來以廣告投放為重心，逐步向營銷全生態(tài)運營轉(zhuǎn)移。AdTech已經(jīng)不夠用，故而MarTech占營銷總體的比例逐年上升，MarTech也因此晉級為高速增長的市場。Gartner 《CMO Spend Survey》報告就指出，在營銷預(yù)算中有關(guān)技術(shù)的支出占比最高達(dá)到了26.2%，并且有繼續(xù)增加的趨勢。
企業(yè)有需求，試水MarTech的企業(yè)自然變多。據(jù)《2020年中國營銷科技行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年應(yīng)用MarTech的企業(yè)數(shù)量已達(dá)8000家，中國MarTech企業(yè)已經(jīng)突破了1000家。
市場有需求，行業(yè)有供給，大趨勢在助推，如此良好的成長環(huán)境里，MarTech本應(yīng)該一路加速發(fā)展。但為何如今沒能在資本市場上繼續(xù)呼風(fēng)喚雨，而是又冷了下來？
行業(yè)里日漸趨嚴(yán)的數(shù)據(jù)安全問題，首先就給以數(shù)據(jù)為根基的MarTech行業(yè)當(dāng)頭一棒。
今年7月6日，阿里巴巴開放平臺發(fā)布《依法加強消費者訂單中敏感信息保護(hù)的公告》，稱將啟動訂單處理鏈路的消費者敏感信息保護(hù)方案，對涉及消費者個人敏感信息采取加密、去標(biāo)識化等安全技術(shù)措施。
之后，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也陸續(xù)有所行動：7月9日，京東發(fā)布《JD用戶訂單隱私安全方案》，稱為保障京東用戶和商家數(shù)據(jù)信息安全，京東商家開放平臺將對訂單中手機(jī)號和座機(jī)號進(jìn)行脫敏。7月20日，抖音電商運營團(tuán)隊發(fā)布公告稱為防止消費者隱私信息泄露，抖店將啟動消費者隱私數(shù)據(jù)加密項目。預(yù)計8月1日起，商家將無法獲得訂單收獲信息中用戶的手機(jī)號、姓名、收貨地址等信息，這些信息將以加密字符串的形式輸出，導(dǎo)出數(shù)據(jù)也逐步會變成密文。
手機(jī)號本身已經(jīng)是品牌營銷利器，無論是郵件營銷、私域引流、抑或是打通多渠道數(shù)據(jù)，手機(jī)號都是其根基。顯然，一旦商家無法獲得消費者手機(jī)號，將砍斷公域到私域的流量路徑，大大增加品牌客戶運營的難度。
與此同時，阿里巴巴在其推出《依法加強消費者訂單中敏感信息保護(hù)的公告》還指出，從淘寶、天貓等交易平臺產(chǎn)生的消費者數(shù)據(jù)，將不再以原有完整的面貌通往商家的CRM系統(tǒng)，這將導(dǎo)致品牌商家無法獲得完整且多維度的用戶數(shù)據(jù)，無法后續(xù)跟進(jìn)潛在客戶的運營，影響數(shù)字化營銷的精準(zhǔn)度。
除了平臺方重拳出擊數(shù)據(jù)安全問題外，隱私問題也給MarTech行業(yè)當(dāng)頭一棒。蘋果調(diào)整IDFA政策，將會給隱私意識不斷增強的用戶賦予拒絕被追蹤的權(quán)利。這將切斷程序化廣告系統(tǒng)內(nèi)各個平臺之間交互的命脈，對效果歸因、用戶數(shù)據(jù)收集、廣告投放精準(zhǔn)度帶來毀滅性打擊。
此外，外部環(huán)境的艱難只是一方面，MarTech本身其實也有問題尚未解決。
企業(yè)采用MarTech產(chǎn)品的根本目的是為企業(yè)提升營銷效率。但現(xiàn)實是，由于市場上MarTech產(chǎn)品眾多，而為企業(yè)提供服務(wù)的多方MarTech往往存在賬號難統(tǒng)一、數(shù)據(jù)難連通的桎梏，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品與數(shù)據(jù)孤島的問題亟待解決。
彼此割裂的產(chǎn)品與服務(wù)，令MarTech企業(yè)的性價比并沒有得到充分發(fā)揮，很多企業(yè)即便是運用了MarTech產(chǎn)品也很難達(dá)到理想的降本增效的目的。艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)就指出，70%的企業(yè)認(rèn)為其營銷效果不及預(yù)期。
與此同時，盡管MarTech企業(yè)近年來得到了長足發(fā)展，但依然存在整體規(guī)模較小的現(xiàn)狀。
據(jù)媒體報道，自2016年MarTech概念走紅之后，我國MarTech各子場景企業(yè)累計數(shù)量超500家。但從整體來看，體量相對偏小，尚未形成規(guī)模效應(yīng)，且大部分尚處虧損狀態(tài)。如此一來，MarTech顯然不會是逐利的資本市場所偏好的對象。
盡管MarTech企業(yè)有多個不被資本看好的因素，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潮水方向已經(jīng)清晰，MarTech確實是成為了標(biāo)配。對目前面臨困境的MarTech企業(yè)來說，行業(yè)并非一蹶不振，只不過行業(yè)是需要針對問題逐個擊破，實現(xiàn)一次全新的優(yōu)化。
面對最直接的數(shù)據(jù)安全與隱私意識，以數(shù)據(jù)為支撐的MarTech企業(yè)需要的是低調(diào)發(fā)展，同時根據(jù)監(jiān)管需要不斷完善自己的服務(wù)能力。
MarTech服務(wù)商可結(jié)合自身生命周期及實際業(yè)務(wù)情況拓展業(yè)務(wù)拼圖，以優(yōu)化利潤模型。例如面對蘋果收縮第三方數(shù)據(jù)追蹤及收集能力，長于Adtech的匯量科技通過收購熱云數(shù)據(jù)，以補足數(shù)據(jù)管理、創(chuàng)意分析層面等MarTech能力，同時逐步形成客戶豐富度提高、打通產(chǎn)業(yè)鏈，提振產(chǎn)品的一站式服務(wù)能力。
與此同時，對于不斷細(xì)分的觸點，MarTech企業(yè)也可以通過不斷深化子場景的服務(wù)能力，通過增加競爭壁壘，吸引更多的客戶。
例如，私域運營服務(wù)商微盟就在今年10月同騰訊云、騰訊安全達(dá)成合作，旨在共同打造基于微信生態(tài)的一站式解決方案，幫助品牌主高效的完成公域引流、私域運營再到轉(zhuǎn)化的全流程。雙方的合作，也是建立在數(shù)據(jù)隱私安全的基礎(chǔ)之上。
盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型的如火如荼進(jìn)行，但不得不承認(rèn)無論是廣告投放還是媒體資源等，各大服務(wù)商均是偏向于一二線城市及頭部品牌，下沉市場廣告主的訴求容易被忽略。為此，對于企業(yè)而言，也不妨深入不同地區(qū)，搭建本地化代理體系，基于地區(qū)品牌主的營銷訴求，提供定制化服務(wù)，拓展新的增量市場。
而對于因為各產(chǎn)品之間存在壁壘導(dǎo)致的供應(yīng)商協(xié)作效率降低，能夠推動各產(chǎn)品間的賬號一體化、數(shù)據(jù)互通化的綜合性MarTech會是最好的出路。例如去年年初騰訊便宣布啟動“SaaS技術(shù)聯(lián)盟”，聯(lián)合生態(tài)內(nèi)玩家共建技術(shù)中臺，在標(biāo)準(zhǔn)逐步統(tǒng)一與完善的推動下，品牌方才可通過高效集成的供應(yīng)商提高平臺生態(tài)內(nèi)的營銷效果。
除了綜合性MarTech，企業(yè)打包品牌服務(wù)也是另一個解決方案。
以往各個產(chǎn)品無法相互打通，合作伙伴眾多導(dǎo)致溝通成本較高，顯著影響企業(yè)數(shù)字化營銷進(jìn)程的順滑度。因此，企業(yè)和整個MarTech行業(yè)都可以嘗試引導(dǎo)品牌方更深入理解和實踐MarTech，以倡導(dǎo)在企業(yè)內(nèi)部“從上而下”地把控、執(zhí)行和推進(jìn)。
這樣MarTech才有可能成為品牌的一把手工程，實現(xiàn)對品牌數(shù)字營銷資源的全權(quán)把握。最終通過協(xié)同各觸點的資源，掌握更完善的用戶畫像，規(guī)劃完善的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案，實現(xiàn)降本增效的目的。
數(shù)據(jù)安全、用戶隱私意識是大勢所趨，但其帶來的變化和挑戰(zhàn)并非是無解的。歸根結(jié)底，MarTech企業(yè)都需要夯實自身的服務(wù)能力與技術(shù)能力，以應(yīng)對波云詭譎的外部環(huán)境，這將是一個大浪淘沙的過程。唯有正視核心問題，才能讓MarTech技術(shù)展現(xiàn)出其應(yīng)有的性價比。
本文來自微信公眾號 “營銷新引擎”（ID：gh_7a9f2789980c），作者：郭瑞靈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
