中國(guó)珠寶市場(chǎng)是全球最重要、最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。年零售總額從1984年的1.6億元，已經(jīng)快速發(fā)展到2021年的7400億元。

近日，全國(guó)工商聯(lián)金銀珠寶業(yè)商會(huì)發(fā)布了《2021中國(guó)珠寶行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，稱(chēng)珠寶行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨大變革，行業(yè)“洗牌”勢(shì)不可擋。

當(dāng)下，珠寶行業(yè)主流消費(fèi)人群不斷迭代，伴隨著珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，珠寶企業(yè)、品牌間的博弈不斷加劇，產(chǎn)品、渠道、獲客、商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重，疊加疫情影響、資本博弈、直播帶貨風(fēng)起云涌……該報(bào)告以詳實(shí)的資料分析了中國(guó)珠寶行業(yè)正在進(jìn)行的這場(chǎng)變革。

據(jù)記者了解，這份報(bào)告是全國(guó)工商聯(lián)金銀珠寶業(yè)商會(huì)建立在調(diào)研掌握的第一數(shù)據(jù)資料基礎(chǔ)上形成的。

珠寶市場(chǎng)呈現(xiàn)“V”字反彈

該報(bào)告回顧分析了2019以來(lái)中國(guó)珠寶行業(yè)的發(fā)展情況。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)內(nèi)地黃金珠寶人均消費(fèi)與日本、英國(guó)接近，為美國(guó)人均消費(fèi)的1/3，線(xiàn)下是黃金珠寶銷(xiāo)售的主要渠道。2020年受疫情影響，我國(guó)全年的黃金珠寶銷(xiāo)售額下滑13.97%，但黃金品類(lèi)脫穎而出。2021年初以來(lái)，隨著疫情防控見(jiàn)效，遞延的婚慶剛需得以釋放，疊加疫情后產(chǎn)生的恢復(fù)性消費(fèi)，珠寶市場(chǎng)呈現(xiàn)“V”字反彈。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年限額以上單位金銀珠寶類(lèi)商品零售總額為3041億元，而2018年、2019年、2020年這一數(shù)據(jù)分別為2758億元、2606億元、2376億元，限額以上單位金銀珠寶零售總額首次突破3000億元大關(guān)。

2021年金價(jià)走勢(shì)和對(duì)金價(jià)上行預(yù)期進(jìn)一步推動(dòng)黃金珠寶消費(fèi)需求，從而帶動(dòng)金銀珠寶行業(yè)實(shí)現(xiàn)全年較快增長(zhǎng)。黃金避險(xiǎn)保值功能進(jìn)一步加強(qiáng)，為黃金價(jià)格提供了有力的支撐。鉆石市場(chǎng)呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)勢(shì)頭。供應(yīng)過(guò)?？赡軐?dǎo)致未來(lái)鉑金價(jià)格進(jìn)一步調(diào)整。2022年諸風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)依然擾動(dòng)白銀價(jià)格，整體震蕩偏強(qiáng)。翡翠消費(fèi)群體比例發(fā)生變化，近兩成消費(fèi)者為25歲—44歲。市場(chǎng)缺貨供不應(yīng)求，2021年珍珠的價(jià)格又上了一個(gè)高峰，同時(shí)電商直播刷新珍珠銷(xiāo)售模式，成為珍珠產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。

珠寶產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟新一輪資本化窗口

2021年可以算是珠寶企業(yè)奔赴上市的大年。

2021年，A股珠寶上市公司陣容出現(xiàn)較大變化，東方金鈺、剛泰控股、秋林集團(tuán)等企業(yè)先后退市，曼卡龍、中國(guó)黃金、菜百股份、迪阿股份等企業(yè)正式登陸A股資本市場(chǎng)。目前，A股珠寶上市公司共有15家。2021年老鋪黃金、夢(mèng)金園沖擊IPO，雖未能成功過(guò)會(huì)，但企業(yè)上市的步伐強(qiáng)勁。

A股珠寶上市公司已出現(xiàn)顯著分化。最新一期上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，老鳳祥、周大生網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)4000家、豫園股份及中國(guó)黃金網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)3000家，近年的拓店速度顯著高于行業(yè)整體水平;多家區(qū)域品牌企業(yè)受到來(lái)自全國(guó)性品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增長(zhǎng)較慢，甚至處于逐年減少的狀態(tài)。

在業(yè)績(jī)方面，整體營(yíng)收恢復(fù)至疫前水平，新上市企業(yè)增速更快。2021年上半年樣本公司平均凈利潤(rùn)為3.03億元，同比增長(zhǎng)133.5%，新上市的4家公司平均凈利潤(rùn)3.43億元，同比增長(zhǎng)182.1%。

報(bào)告認(rèn)為，近年來(lái)國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)改革不斷深化、資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷完善，為珠寶產(chǎn)業(yè)的資本化發(fā)展提供了新的機(jī)遇;而近兩年新一輪珠寶企業(yè)集中上市/沖刺IPO的浪潮也標(biāo)志著珠寶產(chǎn)業(yè)資本化窗口的再度開(kāi)啟。資本、平臺(tái)、模式、服務(wù)、品牌、渠道、私域，無(wú)一處不重構(gòu)，擁抱資本成了珠寶企業(yè)對(duì)沖經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理想選擇。

從IPO來(lái)看，能夠成功登陸A股的珠寶企業(yè)需要在規(guī)模、產(chǎn)品特色、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新這三個(gè)方面有側(cè)重突出的地方;企業(yè)并購(gòu)方面，頭部企業(yè)通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)延伸產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)充品牌矩陣的步伐仍會(huì)繼續(xù)。創(chuàng)投環(huán)節(jié)，時(shí)尚飾品、培育鉆石以及圍繞珠寶產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)服務(wù)的服務(wù)商也迎來(lái)快速發(fā)展機(jī)遇。

珠寶經(jīng)濟(jì)搭上數(shù)字化快車(chē)

2020年珠寶線(xiàn)上銷(xiāo)售總額超過(guò)1500億元，2021年預(yù)計(jì)超過(guò)1800億元，約占整個(gè)珠寶零售總額的28%。新冠肺炎疫情在一定程度上加速了“互聯(lián)網(wǎng)+”珠寶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

各大珠寶商都紛紛加入了珠寶直播。電商市場(chǎng)中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端市場(chǎng)仍待填補(bǔ)。從各品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分布看，大部分珠寶品牌線(xiàn)上產(chǎn)品均價(jià)集中于0-2000元價(jià)格帶，主要為金飾、銀飾、鉑金與K金時(shí)尚首飾。

而由于珠寶玉石行業(yè)的特殊性，也暴露出一些新問(wèn)題。目前，懂珠寶又懂直播運(yùn)營(yíng)的人才極度缺乏。對(duì)于珠寶直播來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)異常重要，但以廉價(jià)為噱頭吸引消費(fèi)者會(huì)導(dǎo)致各個(gè)直播間互相壓價(jià)，不講究質(zhì)量，偷工減料，服務(wù)較差，給消費(fèi)者帶來(lái)不好的消費(fèi)體驗(yàn);珠寶直播行業(yè)一直存在著退貨率高、退貨難的問(wèn)題。珠寶屬于非標(biāo)品，網(wǎng)上銷(xiāo)售存在缺乏監(jiān)管、實(shí)物不符、克數(shù)不準(zhǔn)、證書(shū)造假等問(wèn)題。

報(bào)告認(rèn)為，經(jīng)歷新冠肺炎疫情后，數(shù)字化已成為珠寶產(chǎn)業(yè)最明確的轉(zhuǎn)型方向。具體的發(fā)展方向包括：供應(yīng)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即打造數(shù)字化供應(yīng)鏈提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度和整體運(yùn)營(yíng)效率，并形成核心數(shù)字資產(chǎn);直播電商及相關(guān)業(yè)態(tài)，盡管目前很多品牌已開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)并投入大量人力財(cái)力，但珠寶品牌對(duì)于直播電商的應(yīng)用仍處于探索階段，存在目標(biāo)定位不清晰、原有產(chǎn)品體系與新渠道水土不服等問(wèn)題;全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，既解決了線(xiàn)上渠道缺乏安全感的問(wèn)題，也解決了線(xiàn)下渠道在時(shí)間和空間上受到限制、便利性低的問(wèn)題。在實(shí)體店客流日益下降的時(shí)代里，全渠道模式將是黃金珠寶品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。

報(bào)告分析，區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能、直播等都將對(duì)未來(lái)珠寶行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

零售市場(chǎng)規(guī)模至少1.2萬(wàn)億元

報(bào)告分析，根據(jù)中國(guó)2035年遠(yuǎn)景規(guī)劃，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值將達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，中等收入群體顯著擴(kuò)大。中等收入人群規(guī)模從目前的4億人左右，將增加到8億-9億人。這就意味著，中國(guó)珠寶零售市場(chǎng)規(guī)模將從現(xiàn)有的7000多億元，至少增加到1.2萬(wàn)億元，珠寶行業(yè)必將迎來(lái)空前的發(fā)展。

全國(guó)工商聯(lián)金銀珠寶業(yè)商會(huì)通過(guò)該《報(bào)告》對(duì)未來(lái)我國(guó)珠寶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)：黃金飾品銷(xiāo)售有望持續(xù)走旺;行業(yè)集中度提高成為主流趨勢(shì);三四線(xiàn)城市將成為珠寶行業(yè)重要消費(fèi)市場(chǎng);渠道實(shí)力將長(zhǎng)期作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;品牌與設(shè)計(jì)能力將成為行業(yè)發(fā)展的新驅(qū)動(dòng);產(chǎn)品力將是品牌間競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)所在;文化自信推動(dòng)珠寶行業(yè)“國(guó)潮”興起;智能化、數(shù)字化為珠寶行業(yè)賦能;珠寶市場(chǎng)呈現(xiàn)品類(lèi)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì);培育鉆石將逐漸興起;創(chuàng)新將成為珠寶產(chǎn)業(yè)的主驅(qū)動(dòng)力;消費(fèi)群體演變趨勢(shì);原創(chuàng)、個(gè)性化趨勢(shì)凸顯等。

就產(chǎn)品力而言，單薄的品牌形象、高度同質(zhì)化的產(chǎn)品必然難以從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。一方面，企業(yè)需要通過(guò)不同品牌、不同系列去覆蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)，另一方面則需要打造帶有自身品牌印記的產(chǎn)品來(lái)塑造、強(qiáng)化品牌形象，從而獲取品牌溢價(jià)。

在多元化消費(fèi)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，黃金飾品占據(jù)了中國(guó)珠寶市場(chǎng)的“半壁江山”，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下鉆石婚戒加速下沉低線(xiàn)市場(chǎng)，彩色寶石市場(chǎng)攀升，玉石類(lèi)飾品受益于直播電商的快速發(fā)展。非主流時(shí)尚飾品快速成長(zhǎng)，設(shè)計(jì)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、互聯(lián)網(wǎng)基因是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。男性飾品、無(wú)性別飾品、寵物飾品、兒童飾品將逐步進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。

該《報(bào)告》幾度提及培育鉆石市場(chǎng)。中國(guó)是培育鉆石的第一大生產(chǎn)國(guó)，產(chǎn)量占比全球一半，而消費(fèi)占比僅有10%。中金研報(bào)預(yù)計(jì)到2025年培育鉆石終端市場(chǎng)規(guī)模有望超千億元(對(duì)應(yīng)毛坯出廠(chǎng)規(guī)模約354億元)，相對(duì)2020年有2倍增長(zhǎng)空間。考慮到天然鉆石開(kāi)采規(guī)模呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，中金預(yù)計(jì)培育鉆石滲透率將持續(xù)提升，至2025年達(dá)19.1%，至2030年實(shí)現(xiàn)29.1%。

中國(guó)正成為全球珠寶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要實(shí)驗(yàn)基地。“珠寶+互聯(lián)網(wǎng)”“珠寶+文創(chuàng)”“珠寶+科技”等新興業(yè)態(tài)也逐步滲入產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈數(shù)字化、材質(zhì)工藝創(chuàng)新、原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)以及全渠道創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等正成為新的行業(yè)變革風(fēng)口。

關(guān)鍵詞： 珠寶經(jīng)濟(jì) 數(shù)字化快車(chē) 零售市場(chǎng) 黃金飾品