不久前，很多人耳熟能詳?shù)?ldquo;大白兔奶糖”與奶茶品牌合作推出“大白兔奶茶”，吸引了許多消費(fèi)者排長隊(duì)購買，甚至還導(dǎo)致數(shù)度斷貨。作為兼具牛奶與茶兩種口味的飲品，奶茶近兩年火爆異常，眾多網(wǎng)紅奶茶風(fēng)靡大街小巷和社交平臺。到2018年末，全國的現(xiàn)制茶飲門店已經(jīng)突破了40萬家。奶茶為什么如此走俏?網(wǎng)紅奶茶的背后又有什么秘訣?
年輕一代是奶茶消費(fèi)主力
“店內(nèi)一天最多可以賣出近千杯奶茶”
不久前，“大白兔”60周年快閃店亮相上海凱德晶萃廣場，吸引了不少市民游客前來打卡?？扉W店不僅提供多種口味的大白兔奶茶，現(xiàn)場還有抱枕、香水、環(huán)保袋、文件夾等多款文創(chuàng)產(chǎn)品出售。圖為消費(fèi)者在挑選商品。王 初攝(人民視覺)
不知從何時(shí)起，喝奶茶成為了一種潮流。掏出吸管，“噗”的一聲扎破塑封，深吸一口，甘甜的奶茶混合著珍珠等調(diào)料充滿整個(gè)口腔。對在南京一家外企工作的陶茜來說，喝奶茶似乎成為夏天到來后必不可少的一個(gè)生活儀式。“奶茶很多時(shí)候已經(jīng)代替了水。”陶茜說。
走在街上，隨處都有人手捧奶茶飲用。而在社交網(wǎng)絡(luò)上，許多人夸張地將奶茶稱作“續(xù)命水”，還有人發(fā)出了這樣的調(diào)侃：“沒有什么是一杯奶茶解決不了的，如果不行，那就兩杯。”
在北京工作的齊子萌自認(rèn)為是“奶茶重度成癮”消費(fèi)者，只要不喝就會心情低落。讀書時(shí)，她甚至建立了一個(gè)奶茶微信群，方便整棟宿舍樓的同學(xué)拼單訂購奶茶外賣。“一開始建群只是因?yàn)槲蚁牒?，現(xiàn)在群里已經(jīng)擴(kuò)充到近300人，每天都很活躍。”齊子萌說。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，以“80后”“90后”“00后”為代表的年輕一代是茶飲消費(fèi)的主力，16歲至35歲人群占據(jù)了新式茶飲消費(fèi)者的九成以上。
人們對奶茶的熱情轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)。北京“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶門店的店員小陳介紹：“夏天是銷售旺季，店內(nèi)一天最多可以賣出近千杯奶茶，淡季的時(shí)候也能日銷五六百杯。”
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2018年中國茶飲市場規(guī)模達(dá)到537億元。與此同時(shí)，越來越多的投資也被吸引到奶茶行業(yè)。2018年，多家現(xiàn)制奶茶的明星品牌全年融資超過10億元，“奈雪の茶”更是以A+輪60億元估值成為了中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)的第一個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)。
據(jù)預(yù)測，2019年全國綜合飲品銷售額有望突破600億元，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400億至500億元。
隨著奶茶消費(fèi)群體的擴(kuò)大，一批產(chǎn)品特色鮮明、營銷手段豐富的奶茶引發(fā)了年輕消費(fèi)者的追捧。圖為人們在一家“喜茶”店前排隊(duì)等待。(人民視覺)
讓人“上癮”原因很多
“實(shí)質(zhì)上消費(fèi)的是奶茶附帶的時(shí)尚文化”
業(yè)內(nèi)人士指出，隨著消費(fèi)升級，人們在選擇飲品時(shí)更加注重品質(zhì)和體驗(yàn)。奶茶口感豐富、選擇多樣，是受歡迎的重要因素。“水也能解渴但沒有味道，奶茶的冰度、甜度都能自己選擇，來上一杯，一天的工作勞累都化解了。”陶茜這樣解釋喜愛奶茶的原因。
在廈門從事行政工作的周瑋說：“奶茶不僅可以喝，還可以加珍珠、椰果等各種配料。許多奶茶還是‘高顏值’產(chǎn)品，看了就讓人很有食欲。”
除了飲用，奶茶還漸漸成為了一種社交手段。在上海工作的熊凡表示，自己常常會通過請對方喝奶茶的方式表達(dá)友好和感謝。
“請喝奶茶不會太正式，花錢不多，又是很多人比較喜歡的，對方也更容易接受。”周瑋則認(rèn)為，喝奶茶形成了一種潮流，是很好的社交話題。“喝了哪個(gè)新出的網(wǎng)紅品牌，就會想要在社交平臺‘曬’一下，和大家一起討論。”周瑋說。
如今，人們需要的不再只是一杯單純的飲品，趣味性、個(gè)性化產(chǎn)品更加受到追捧。為了獲得消費(fèi)者的喜愛，各個(gè)奶茶品牌在經(jīng)營上也各出奇招。例如，“喜茶”走紅后，主打各類文化元素的奶茶也應(yīng)運(yùn)而生，從奶茶的命名到包裝無處不體現(xiàn)年輕人中流行的語言。例如，“答案”奶茶結(jié)合AI技術(shù)與3D打印技術(shù)，將文字印在奶蓋上，推出了能答疑解惑的奶茶。此外，城市限定產(chǎn)品、品牌聯(lián)名產(chǎn)品等新鮮玩法層出不窮，“奶茶+軟歐包”“奶茶+酒”等復(fù)合經(jīng)營模式也進(jìn)一步拓展了奶茶的消費(fèi)群體。
對于奶茶的熱銷，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授韓曉寧表示：“奶茶大多價(jià)格不高，在年輕人支出能力許可范圍內(nèi)。奶茶消費(fèi)也在人們?nèi)粘Ｉ願(yuàn)蕵返膱鼍胺秶鷥?nèi)，逛街時(shí)即可購買。同時(shí)，奶茶帶有一些‘舶來品’的新穎標(biāo)簽，與日常消費(fèi)品存在些許文化差異。年輕人消費(fèi)這些新品牌奶茶，實(shí)質(zhì)上消費(fèi)的是奶茶附帶的時(shí)尚文化。”
用戶體驗(yàn)決定能紅多久
“覺得好像并不值得自己排那么久”
那么，網(wǎng)紅奶茶的發(fā)展面臨哪些問題?業(yè)內(nèi)人士指出，食品安全、過度營銷、產(chǎn)品同質(zhì)化是制約行業(yè)發(fā)展的最大障礙。
食品安全衛(wèi)生問題是制約奶茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要因素。近日，奶茶品牌“甘茶度”被查出存在水果腐爛變質(zhì)、店內(nèi)原材料隨地堆放、缺乏消毒設(shè)施等問題，引發(fā)對奶茶食品安全問題的關(guān)注。“喜歡喝奶茶的人這么多，如果安全衛(wèi)生得不到保障，那就太可怕了，必須要加強(qiáng)這方面的監(jiān)管。”在安徽讀書的金璐遙說。
一些網(wǎng)紅奶茶品牌過度的“饑餓營銷”也引發(fā)了爭議。部分門店新開業(yè)時(shí)排隊(duì)時(shí)間動(dòng)輒三四個(gè)小時(shí)，甚至出現(xiàn)了加價(jià)銷售的奶茶“黃牛”。周瑋一度熱衷于打卡網(wǎng)紅奶茶店，排隊(duì)最久的一次，她足足等待了將近1個(gè)小時(shí)才抱得奶茶歸。但她認(rèn)為，過多的等待消耗了自己對奶茶的興趣。“奶茶到手之后，會覺得好像并不值得自己排那么久，所以自己漸漸減少了這種行為。”周瑋說。
隨著奶茶品牌、門店數(shù)量越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化也制約著行業(yè)發(fā)展。例如，目前市面上的大多數(shù)奶茶品牌都包含水果茶、奶茶、奶蓋茶等產(chǎn)品，產(chǎn)品組合相似。在業(yè)內(nèi)人士看來，茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很容易被模仿，行業(yè)門檻較低，一些不能滿足消費(fèi)新需求的茶飲品牌將會逐漸被“冷落”。
火爆之后，奶茶行業(yè)的未來將如何發(fā)展?業(yè)內(nèi)人士分析，未來奶茶行業(yè)的茶飲產(chǎn)品線將更加豐富，將出現(xiàn)更多盈利性的周邊產(chǎn)品，咖啡、果汁、茶與甜品輕食等多品類融合發(fā)展的趨勢也將更加明顯。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽認(rèn)為：“核心競爭力對于茶飲企業(yè)來說是不可忽視的。穩(wěn)定的品質(zhì)是品牌可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障，同時(shí)品牌創(chuàng)新以及添加個(gè)性化的體驗(yàn)是穩(wěn)定客群的關(guān)鍵因素。”
不久前，美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告》指出，未來消費(fèi)者期望更加高效便捷的消費(fèi)，“提前點(diǎn)，到店取”的線上線下聯(lián)動(dòng)銷售模式將成為行業(yè)大勢所趨。全面化、立體化營銷將引領(lǐng)現(xiàn)制茶飲行業(yè)營銷的新趨勢，創(chuàng)意互動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)、跨界營銷等全新玩法，將讓茶飲品牌營銷增加新的社交傳播形式。(潘瑾瑜 王俊嶺)
