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南京新街口蘇寧易購廣場。 |
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二○一八年三月六日，成都家樂福光華路店閉店前進(jìn)入“清倉”模式，吸引很多市民前來購物。 |
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蘇寧小店主打生鮮、果蔬、熱鮮食等品類，致力打造成社區(qū)的“共享冰箱”。圖為蘇寧小店內(nèi)景。 |
6月23日，蘇寧易購宣布擬出資48億元收購家樂福中國80%股份，引起輿論廣泛關(guān)注。
對此，商務(wù)部發(fā)言人高峰在6月27日的新聞發(fā)布會上表示，中國的商業(yè)零售業(yè)是充分競爭行業(yè)，戰(zhàn)略合作、兼并重組是正常的市場行為，也是市場競爭的結(jié)果。
國外老牌商超巨頭為何“賣身”中國本土電商新貴?這場收購背后，是否預(yù)示著新一輪零售業(yè)大變革即將到來?本報記者就這些問題對相關(guān)企業(yè)與專家進(jìn)行了采訪。
家樂福怎么了
“小時候最高興的事，就是一家人周末去超市里大采購。”1995年出生的江蘇姑娘呂亦告訴記者，她童年的夢想就是有一天能“開間大超市”。
就在呂亦出生的那年，家樂福進(jìn)入中國。之后迅速擴(kuò)張，長期霸占中國外資零售商的榜首位置。2005年，如日中天的家樂福在世界五百強企業(yè)中排名第22位。那年，在家樂福大賣場搶著去推購物車的呂亦，看著人聲鼎沸的場面，一定很難想象到今天的局面。
家樂福怎么了?曾經(jīng)光芒萬丈，如今為何黯然離場?
在商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院國際市場研究所副所長白明看來，家樂福在中國市場的“由盛轉(zhuǎn)衰”，首先源于外部大環(huán)境的變化。2010年之后，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的沖擊、電子商務(wù)的發(fā)展，使得家樂福曾經(jīng)對中國傳統(tǒng)零售企業(yè)所積累的優(yōu)勢蕩然無存。“可它(家樂福)跟上外部環(huán)境大趨勢的步伐卻相對滯后。”白明說。
的確，在應(yīng)對時代的變化時，家樂?？偸秋@得“慢半拍”。比如當(dāng)電商已成必然趨勢時，家樂福2015年才在上海正式開通網(wǎng)上商城，且覆蓋城市數(shù)量小、送貨慢、需滿129元才包郵……這對于習(xí)慣了網(wǎng)購當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的中國消費者來說，簡直毫無競爭力。
“家樂福的優(yōu)勢在于體量大，但‘船小才好調(diào)頭’。”白明表示，中國本土零售企業(yè)可以對市場變化迅速做出反應(yīng)、調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，而家樂福龐大的體量、過去非常成功的商業(yè)模式，反而可能變成了制約進(jìn)一步改革的“包袱”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，家樂福正是因為過去“高度分權(quán)模式”太成功，以至于失去了對未來的敏感度。與沃爾瑪“中央集權(quán)模式”不同，家樂福始終沒有建立統(tǒng)一的采購和配送中心，而是把權(quán)力下放給各門店的店長，由門店自主選擇當(dāng)?shù)毓?yīng)商，供應(yīng)商直接送貨。兩種模式各有優(yōu)劣，但通過把物流成本甩給供應(yīng)商，家樂福得以“輕裝上陣”，取得暫時領(lǐng)先。
但正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，對供應(yīng)鏈體系建設(shè)的忽視，讓家樂福在網(wǎng)購時代付出了慘痛的代價。當(dāng)競爭對手紛紛深耕物流體系，建立起對網(wǎng)購的“護(hù)城河”時，直到2015年家樂福才開始擁有真正屬于自己的配送中心，可惜為時已晚。
在中國國際交流中心首席研究員張燕生看來，家樂福事件還應(yīng)放在全球化發(fā)展的大背景中理解。“這是一個非常有意思的全球化現(xiàn)象——隨著全球化發(fā)展，跨國公司逐漸打不過東道國的本地企業(yè)了。”張燕生說，“不僅僅是家樂福，也包括其他的行業(yè)，比如前些年麥當(dāng)勞中國被中信收購，都是跨國經(jīng)營遇到了瓶頸期，一旦本地化做得不好，跟不上東道國的市場變化，就很有可能被收購。”
蘇寧想干嗎
此時蘇寧接手家樂福中國，出于哪些戰(zhàn)略動機(jī)?
在7月1日至2日蘇寧內(nèi)部召開的半年度工作會議上，蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東就擬收購家樂福中國一事首次公開表態(tài)。張近東表示，擬收購家樂福中國是蘇寧智慧零售布局的關(guān)鍵一步，此舉讓蘇寧的全品類營銷戰(zhàn)略在快消類目上實現(xiàn)了重大突破，成功補足了蘇寧大快消的短板，將真正實現(xiàn)全產(chǎn)品全場景運營。
對此，中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍向記者解釋說，蘇寧在過去幾年的發(fā)展中，主要經(jīng)營業(yè)態(tài)集中在購物中心、生鮮店、便利店，以及線上平臺等，“因此家樂福中國的加入，可以彌補蘇寧現(xiàn)有業(yè)態(tài)的不足，使蘇寧線上線下融合發(fā)展的戰(zhàn)略，得以在各個業(yè)態(tài)同時發(fā)力”。
同時趙萍認(rèn)為，家樂福中國還可以給蘇寧帶來大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)線下門店資源。“到2018年底，家樂福在中國已經(jīng)擁有302家門店。且這302家門店又都處于黃金地段，可以為蘇寧帶來更多的線下門店資源。”趙萍說，“這是很多零售企業(yè)所不具備的網(wǎng)點優(yōu)勢。”
在速度為王的新零售時代，物流配送能力將是決定零售業(yè)興衰的勝負(fù)手。而蘇寧在此前發(fā)布的收購公告中也表示，家樂福中國現(xiàn)有的大型配送中心、現(xiàn)有門店均可作為公司最后一公里業(yè)務(wù)發(fā)展的重要支撐網(wǎng)絡(luò)，在有效滿足用戶即時配送需求的同時還能有助于成本的控制。
事實上，不僅是蘇寧，近年來線上零售巨頭紛紛搶灘線下商超市場。
2017年5月，阿里巴巴購入聯(lián)華超市18%的股份，成為聯(lián)華超市第二大股東;2017年11月，阿里巴巴28.8億美元收購大潤發(fā)的母公司高鑫零售36.16%的股份。同年12月，騰訊購入永輝超市5%股份;2018年6月，騰訊宣布與沃爾瑪中國結(jié)成深度戰(zhàn)略合作……
而造成這一新趨勢的原因，是線上流量增長已接近天花板。隨著人口紅利的消退、智能手機(jī)的飽和，整個線上流量的增長逐漸進(jìn)入瓶頸期。微信的月活躍用戶穩(wěn)定在10億左右，淘寶穩(wěn)定在7億上下，移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭從增量轉(zhuǎn)向存量。反觀線下零售市場，雖然受互聯(lián)網(wǎng)沖擊多年，卻依然擁有巨大的改造升級空間。
“線上的發(fā)展要通過線下落地。包括配送、體驗資源，都是線下比較強，沒有線下的物流保障、倉儲庫存，線上的發(fā)展往往容易虛無縹緲。”白明表示，“包括有一些客戶的忠誠度，往往是在線下體現(xiàn)。”
新變革什么樣
在被記者問到如何看待零售業(yè)線上線下融合發(fā)展時，商務(wù)部發(fā)言人高峰表示，這是包括外資在內(nèi)的商業(yè)零售業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，能夠?qū)崿F(xiàn)不同業(yè)態(tài)的優(yōu)勢互補，拓展供應(yīng)鏈的綜合服務(wù)空間，不僅能夠推動企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，更能夠為消費者提供更佳的消費體驗。“我們將繼續(xù)采取積極措施，推進(jìn)線上線下互動融合發(fā)展，推動我國消費轉(zhuǎn)型升級。”高峰說。
那么以家樂福為例，蘇寧會對家樂福進(jìn)行何種改造?線上線下的融合會帶來消費場景的哪些變化?
“我覺得蘇寧是要發(fā)揮它的強項。”白明解釋道，“把線上與線下的資源結(jié)合起來，線上是擴(kuò)大市場空間，線下是強化體驗感。如說買件衣服，要感覺這件衣服是不是好，必須去實地試過才知道，這是線下不可替代的東西。”
而在趙萍看來，蘇寧對家樂福的改造，將從人、貨、場三個層面全面展開。
“人”指的是消費者體驗。對消費者來說，家樂福將集傳統(tǒng)實體店的優(yōu)勢與電商體驗店的優(yōu)勢為一體，人們雖然進(jìn)入的是家樂福一個端口，卻可以面向整個蘇寧系所有業(yè)態(tài)進(jìn)行購物。“所以購物效率更高，選擇面更寬，消費更加便利。”
“貨”指的是貨物本身的數(shù)字化。趙萍表示，如果要實現(xiàn)在家樂福能買到蘇寧網(wǎng)上的貨物，在蘇寧網(wǎng)上能買到家樂福的貨物，而且保證同品同質(zhì)同價同服務(wù)，就必然涉及到對貨物的數(shù)字化改造。
“場”指的是塑造更多的消費場景。“使消費者在購買某一個商品的時候，很方便的找到相關(guān)配套的商品，如果家樂福店內(nèi)沒有擺放的話，也會有線上的入口及時提供。”趙萍說，“對消費者來說，基于某個場景的消費可以一站式購齊。”
張燕生則認(rèn)為，蘇寧和家樂福中國的融合，也是兩種先進(jìn)經(jīng)驗的融合。“蘇寧的特點是新、快、懂中國。但是蘇寧懂世界嗎?蘇寧引領(lǐng)過世界的商業(yè)模式嗎?”張燕生說，“超市這個商業(yè)業(yè)態(tài)是家樂福創(chuàng)造的，一個商業(yè)模式創(chuàng)新的引領(lǐng)者，一定有一些‘基因’是無價之寶。因此對蘇寧來講，收購家樂福中國也是一個學(xué)習(xí)的過程。”
