5月13日，本報刊登了《網(wǎng)紅店真有那么火嗎》一文，引起讀者廣泛關(guān)注。在錢江晚報官方微信公眾號上，不少讀者留言發(fā)表自己的看法。有人覺得，網(wǎng)紅店之所以會紅，是因為“杭兒風(fēng)”在作怪，自己肯定不會去湊熱鬧。還有讀者認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的菜品、服務(wù)才是真正好的營銷。
那么，究竟是誰在捧紅這些網(wǎng)紅餐廳呢?打造一家網(wǎng)紅餐廳要經(jīng)過哪些“流程”?一家網(wǎng)紅餐廳必須具備哪些“潛質(zhì)”?近日，錢報記者采訪到了一名打造網(wǎng)紅餐廳的團(tuán)隊負(fù)責(zé)人。
90后團(tuán)隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻
一條龍打造網(wǎng)紅美食
長相好的忙著自拍，身段好的忙著炫舞，自帶幽默的忙著搞笑，美妝狂魔忙著化妝，還有一群人在忙著給吃貨找吃的地方。1992年出生的瀟瀟最近迷上了杭州抖音網(wǎng)紅小D，跟著他的腳步已經(jīng)陸續(xù)打卡兩三家餐飲店了。
近日，小D的一條名為《越吃越單身，獨(dú)食小火鍋》的短視頻，收獲了包括瀟瀟在內(nèi)的點贊量共計17.7萬。這不是小D的最好成績，小D也不是一個人在戰(zhàn)斗。
蹭上抖音流量，小D一夜之間變“網(wǎng)紅”，已經(jīng)擁有數(shù)百萬的粉絲;而大大小小的餐飲店，前一天還默默無聞，后一天就跟著小D火遍全網(wǎng)。
呂明合是一名內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，一年多前，他的團(tuán)隊還聚焦于公眾號新媒體領(lǐng)域。這個局面去年被打破，呂明合決定發(fā)力短視頻，本地探店領(lǐng)域是業(yè)務(wù)之一。小D正是旗下本地短視頻團(tuán)隊中的一員。
“我們公司叫杭州神秀科技，以杭州本地抖音團(tuán)隊為例，目前一共十來個人，90后、95后為主，年輕人對時尚的感覺比較敏銳。”呂明合告訴記者，整個拍攝制作過程，跟不少周刊類媒體類似。“小伙伴們前期挖掘有爆款潛質(zhì)的、比較好玩的店家，主動發(fā)現(xiàn)。”
呂明合解釋，團(tuán)隊每周有一個選題會，集中討論確定好選題之后，再聯(lián)系商家，抽出檔期配合，現(xiàn)場試吃，最后剪輯配音……打造一條精致的短視頻其實并不簡單，最快也要一天半的時間，目前的節(jié)奏是每周發(fā)布3到5條。
在呂明合看來，所謂的爆款潛質(zhì)，一共有三項，首先它可以是實惠的，比如蕭山有一家洗浴中心，泡澡、汗蒸、自助餐還能住太空艙，89元就能搞定;其次，這家店可以是小眾范圍內(nèi)有一定口碑的，比如，擼柴犬的咖啡館;最后，也是最重要的一點是，它很新很奇特。比如，第一家主打高壓鍋生蠔的老紀(jì)蠔宅，即便是網(wǎng)紅過去也要排隊;還有專門賣各種口味的無敵拉絲披薩的cut8pieces創(chuàng)始人總店，許多人第一次聽說的小店。
短短大半年時間，呂明合所在的團(tuán)隊，在杭州本地抖音平臺打造了6個號，目前已經(jīng)積累了500萬抖音粉。在杭州和北京等地都確認(rèn)了本地頭部矩陣的優(yōu)勢。“我們部分號的檔期已經(jīng)排到6月份。”呂明合透露。
短視頻更容易帶火一家店
比起其他營銷方式更經(jīng)濟(jì)
“前期我們都是自己去掃街、找店，后期慢慢就有商家主動上門了。”呂明合告訴記者，不少餐飲人看準(zhǔn)了抖音這一巨大的流量池，會邀請他們到店拍攝。
“相對于其他的傳播方式，短視頻的節(jié)奏更快，更集中化地展示很容易帶火一家店。某種意義上來說，它是網(wǎng)紅傳播放大器。”呂明合舉了一個例子，一人食火鍋那支短短十幾秒的短視頻，點贊量是17.7萬，一般播放量是點贊量的50倍左右，意味著這個號的播放量達(dá)到了800多萬。不僅如此，在杭州，基本上一個號挖掘出一家店并帶紅了之后，其他的號會跟上蹭流量，接著形成二次傳播。
呂明合算了一筆賬，按照旗下幾個號近期多則450萬、少則55萬、平均百萬以上的播放量來算，市場通行廣告定價不到2萬元，相當(dāng)于50次播放1元。“基于AI算法推薦，這些播放涉及到的受眾，無論地域還是興趣，都比過去更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也更高。”在呂明合看來，與夾頁廣告、樓宇電視、公眾號比，或者與電視臺比，似乎沒有比短視頻更經(jīng)濟(jì)的營銷方式了。
酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去，激烈的餐飲市場競爭中，還存在邊際成本的問題。越是受人關(guān)注的店，獲得流量的價格就越低。
數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手等短視頻平臺用戶中，90后占絕大多數(shù)，這部分人崇尚自我、個性鮮明，勇于嘗試新鮮事物，不喜歡被灌輸，更愿意主動思考得出結(jié)論。這類用戶人群恰恰是餐飲消費(fèi)的主力軍。時下的90后、95后年輕人，大多為獨(dú)生子女，許多人很少做家務(wù)，更不會做飯，吃飯是日常最大的開銷。
更重要的是，除了實際消費(fèi)之外，消費(fèi)者到網(wǎng)紅店，還有滿足社交分享的需求，比如拔草(把購買欲“拔”除)、打卡、發(fā)朋友圈等。
網(wǎng)友留言
@曉姐姐：遇上我這種出去吃飯最怕人多的就玩完，哪家不用排隊進(jìn)哪家，再好吃的東西我也不會花幾個小時去排隊，吃貨的世界還真不懂。
@耶：上個月去上海，去了抖音刷爆了、火得不能再火的電臺巷火鍋，晚上7點過去的，將近10點才吃上。吃過之后，真沒覺得有啥特別的，就是特別辣，辣到懷疑人生!
@云霄：再等一年還有這樣高的排隊率，那我就服了你!
@王子：餐飲最好的營銷就是，優(yōu)質(zhì)可口的菜品，貼心的服務(wù)，舒適的環(huán)境。
@Triss：對“網(wǎng)紅”系列都不感冒，好吃的當(dāng)然不錯過。然而……味道好的，環(huán)境好的，吃完身上沒味兒的火鍋店，杭州多了去了好嘛!只能說網(wǎng)紅店營銷策劃一級棒了。
@純de味道：最不喜歡湊這種熱鬧，多少網(wǎng)紅店都是紅這么一陣子，過一段時間門口人都沒了，你想什么時候吃就什么時候吃!
@楊含春：2006年的掉渣燒餅，火，一夜之間，涼了!2008年的雜糧饅頭，火，一夜之間，沒了!網(wǎng)紅，盲目跟風(fēng)……
@文喜聞過則喜：其實自己做才更有意思，可以變著法地做，變著法地吃。做多了熟能生巧。信手拈來就是美食一桌。朋友聚會多有面子。
記者手記
當(dāng)網(wǎng)紅店淡出朋友圈
離過氣已然不遠(yuǎn)
美食色彩熱烈豐富，代入感強(qiáng)，短視頻這種形式，會讓美食類內(nèi)容更有感染力。讓用戶飽口福之前先飽眼福，短視頻帶來的增量為餐飲行業(yè)打開了新局面。
抖音推薦的網(wǎng)紅餐廳，真的值得去嗎?網(wǎng)紅餐廳是不是就意味著不長久?
“在探店之前，我們會參考大眾點評等比較客觀的點評，如果評價特別差的就不會去。”采訪中，呂明合告訴記者。
當(dāng)然，任何餐飲店都有周期，尤其是主打爆款屬性的網(wǎng)紅餐廳。成為一時的網(wǎng)紅或許不難，但這也意味著你的產(chǎn)品、營運(yùn)將在消費(fèi)者的高期待中經(jīng)受考驗。光有抖音這個放大器還不夠，必須要用好的產(chǎn)品留住顧客。
一個不可否認(rèn)的事實是，很多曾經(jīng)刷屏的網(wǎng)紅店正在慢慢淡出人們的視野，甚至已經(jīng)倒閉關(guān)門。有網(wǎng)友總結(jié)道：“他們都是活在朋友圈里的網(wǎng)紅店。當(dāng)他們從你的朋友圈消失，距離真正的消失也就不遠(yuǎn)了。”(記者 陳婕)
