最近，小罐茶突然陷入網(wǎng)友調(diào)侃與質(zhì)疑的漩渦。
在對(duì)外宣傳年銷售額突破20億元后，一張“小罐茶大師會(huì)不會(huì)累壞了?”的圖片開(kāi)始在朋友圈中熱傳。有好事者開(kāi)始計(jì)算：8位制茶大師手工制作、一位大師一年炒2.5億的茶、每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉……對(duì)比之下，一般的手工炒茶師傅一年只能炒30斤左右鮮茶葉。小罐茶真是大師們手工炒出來(lái)的?年銷20億是誰(shuí)“炒”出來(lái)的?
究竟是誰(shuí)炒?
小罐茶官方網(wǎng)站是這樣自我介紹：“北京小罐茶業(yè)有限公司創(chuàng)立于2014年，是互聯(lián)網(wǎng)思維、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下應(yīng)運(yùn)而生的一家現(xiàn)代茶商。小罐茶用創(chuàng)新理念，以極具創(chuàng)造性的手法整合中國(guó)茶行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，聯(lián)合六大茶類的八位泰斗級(jí)制茶大師，堅(jiān)持原產(chǎn)地特級(jí)原料、堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝、大師制作，獨(dú)創(chuàng)小罐保鮮技術(shù)，共同打造大師級(jí)的中國(guó)茶。”
小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江公開(kāi)稱，小罐茶2018年零售額為20億元，按出廠價(jià)計(jì)算回款金額10億元。2018年基本達(dá)到盈虧平衡，2019年或?qū)⒂?。上述言論引發(fā)網(wǎng)友的質(zhì)疑，此后關(guān)于“小罐茶大師會(huì)不會(huì)累壞了?”的段子開(kāi)始在網(wǎng)上熱傳。小罐茶是不是大師手工制作，成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。小罐茶方面表示：“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。作為小罐茶各個(gè)茶葉品類的“首席產(chǎn)品經(jīng)理”，制茶大師們與小罐茶共同制定茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過(guò)程，“而更多的苦活、累活正在逐步交給現(xiàn)代化的制茶設(shè)備去解決。”對(duì)于網(wǎng)友的質(zhì)疑，工作人員表示系“消費(fèi)者認(rèn)知偏差”。
證券時(shí)報(bào)記者注意到，小罐茶官網(wǎng)上放出“8位制茶大師”的照片，但在大師名單上卻是10人：鄒炳良、王順明、戚國(guó)偉、高碰來(lái)、謝四十、林乃榮、林振傳、張成仁、杜西銓、茆聰富。這些制茶大師名下基本都有各自的茶企。小罐茶官網(wǎng)對(duì)制茶大師鄒炳良的介紹為：“中國(guó)普洱茶終身成就大師，原勐海茶廠廠長(zhǎng)、總工程師”，而工商資料顯示其目前為云南海灣茶業(yè)有限公司法定代表人，同時(shí)也是勐海海灣茶葉有限公司大股東;高碰來(lái)目前為福建省高建發(fā)茶葉有限公司法定代表人;林振傳為福建品品香茶葉有限公司法定代表人;謝四十為黃山光明茶葉有限公司大股東……上述公司人士均向記者表示確與小罐茶有合作，但具體合作形式建議咨詢小罐茶公司。
1月17日，云南海灣茶業(yè)有限公司市場(chǎng)部人士在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示：廣告宣傳上“小罐茶，大師作”中，“作”是作品的“作”，“也就是代表大師技藝的產(chǎn)品，并不是大師親自去炒這個(gè)茶。”該工作人員強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“大師肯定是把控工藝環(huán)節(jié)，肯定能代表大師技藝的作品。”記者檢索發(fā)現(xiàn)，該公司同時(shí)持有“老同志”自主品牌并在網(wǎng)上銷售。而勐海海灣茶葉有限公司一位工作人員表示，與小罐茶是合作關(guān)系，公司主要負(fù)責(zé)給小罐茶公司提供原料。
證券時(shí)報(bào)記者注意到，在一部廣告宣傳片中，主角向來(lái)訪者宣傳手中的小罐茶：“是魏先生做的茶。”該片中所說(shuō)的魏先生就是制茶大師魏月德。工商資料顯示，其為福建安溪岐山魏蔭名茶有限公司法定代表人。事實(shí)上，如今魏月德已經(jīng)不在小罐茶官網(wǎng)宣傳的“8位制茶大師”名單中。該公司工作人員向記者表示，當(dāng)初確實(shí)曾與小罐茶公司合作，也是魏月德手工制茶，不過(guò)兩年前雙方就終止合作。對(duì)于終止合作的原因，對(duì)方不愿透露。
背后“炒茶”的男人
如果將小罐茶宣傳的“8位制茶大師共同締造”，與8848鈦金手機(jī)宣傳的“10位獨(dú)立制表師的畢生杰作”放到一起，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得它們就像“孿生兄弟”?事實(shí)上，它們背后都站著同一個(gè)男人：杜國(guó)楹。工商資料顯示：杜國(guó)楹系北京小罐茶葉有限公司的董事長(zhǎng)，持股比例為66.67%。如果羅列出杜國(guó)楹打造出的爆款，你可能會(huì)大吃一驚：背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機(jī)，以及如今的小罐茶。
公開(kāi)資料顯示：杜國(guó)楹1973年生于河南省周口市，第一份工作是教師。1997年夏天，24歲的他拿著151元工資辭職創(chuàng)業(yè)，隨后就有了“80后”耳熟能詳?shù)谋潮臣眩?個(gè)月內(nèi)，背背佳銷售額達(dá)3000萬(wàn)元，1998年銷售額達(dá)到4.5億元，杜國(guó)楹在25歲時(shí)成為當(dāng)時(shí)中國(guó)商界最年輕的億萬(wàn)富翁。但此后他“覺(jué)得自己無(wú)所不能，2000年第一個(gè)項(xiàng)目背背佳宣布破產(chǎn)。”杜國(guó)楹倒欠數(shù)千萬(wàn)元外債。2003年，杜國(guó)楹人生中第二次創(chuàng)業(yè)，這次他看到了青少年英語(yǔ)教育市場(chǎng)的巨大潛力，給80后、90后帶來(lái)了“好記星”：短時(shí)間內(nèi)銷量超10億臺(tái)，杜國(guó)楹成功翻身。他曾在一次分享會(huì)上表示，“從背背佳到好記星，用戶是一樣的，都是家長(zhǎng)買單、孩子使用。”
2009年，杜國(guó)楹人生中第三次創(chuàng)業(yè)開(kāi)始將目標(biāo)轉(zhuǎn)向商務(wù)人士，先于iPad推出“E人E本”，累積銷售16億。2015年，杜國(guó)楹創(chuàng)立人生中第四個(gè)品牌——8848手機(jī)。僅2年時(shí)間，最低9999元起步的8848手機(jī)狂攬20億元。再到如今，“小罐茶”也掀起銷售狂潮，按照小罐茶50元/4g的價(jià)格計(jì)算，他將茶葉賣到了12500元/千克，是市價(jià)的數(shù)百倍，然后因?yàn)?ldquo;大師作”引發(fā)爭(zhēng)議。
做產(chǎn)品還是做營(yíng)銷?
“90年代的時(shí)候，我是一個(gè)營(yíng)銷主義者。”杜國(guó)楹曾這樣總結(jié)當(dāng)年的自己，“我覺(jué)得營(yíng)銷可以把所有的產(chǎn)品都賣好，無(wú)論這個(gè)產(chǎn)品怎么樣。”他在一次經(jīng)驗(yàn)交流時(shí)表示，自己在第一次創(chuàng)業(yè)破產(chǎn)后就“發(fā)生了徹底的變化，我變成了產(chǎn)品主義者”。也正是因此，他很反感別人稱他為營(yíng)銷大師，“我自認(rèn)為我是做產(chǎn)品的人，我日常80%的時(shí)間在做產(chǎn)品，營(yíng)銷最多不會(huì)占用我超過(guò)20%的精力。”
事實(shí)上，除了營(yíng)銷大師的稱號(hào)，還有人稱杜國(guó)楹為“營(yíng)銷鬼才”。他曾經(jīng)表示自己最大的優(yōu)勢(shì)，就是“掌握了樸實(shí)的規(guī)律，掌握對(duì)人性洞察的視角。從商業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理，所有的這些東西都是通的。” 有人直言杜國(guó)楹所有產(chǎn)品賣的都是人性：“一臺(tái)好記星，天下父母情。有了好記星，孩子學(xué)英語(yǔ)就放心了。”——好記星賣給了“希望孩子成功”的人;“頂峰的目標(biāo)，鈦金的氣概，真皮的情懷，讓我們向成功的人生致敬，8848鈦金手機(jī)。”“私人飛機(jī)上是小罐茶，總統(tǒng)套房里是小罐茶，董事長(zhǎng)的辦公室還是小罐茶……”——8848手機(jī)和小罐茶賣給了“希望讓別人看到自己成功”的人。還有包括馮小剛、葛優(yōu)、王石等成功人士的代言、電視臺(tái)上的“廣告轟炸”。“我們尋找到價(jià)值洼地之后，把內(nèi)容創(chuàng)作好，我們就閉上眼睛猛打。”杜國(guó)楹這樣說(shuō)。
也有人總結(jié)出規(guī)律：杜國(guó)楹所創(chuàng)品牌走紅期一般三到五年，最后找個(gè)下家轉(zhuǎn)手。事實(shí)也正是如此：2004年，杜國(guó)楹把好記星、背背佳打包賣給了橡果國(guó)際;2013年，同方股份全資收購(gòu)E人E本;緊接著，8848手機(jī)也被同方股份收入囊中。對(duì)于小罐茶的未來(lái)，前述北京小罐茶葉有限公司人士表示，“杜總一直是個(gè)特別喜歡茶的人，他也希望在這方面長(zhǎng)久地做下去，我們也做了很多基礎(chǔ)性工作，還是希望更多聚焦茶領(lǐng)域的發(fā)展。”
2017年底，杜國(guó)楹在“虎嗅”組織的一次交流中曾這樣說(shuō)，“我雖然把之前所有的公司都賣掉了，但創(chuàng)業(yè)之初，并不是為了賣公司。”他表示，自己每次創(chuàng)業(yè)是都把它當(dāng)做一輩子的事業(yè)，“用這樣的心態(tài)來(lái)做，到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，就可以從容地做賣和不賣的選擇。”(見(jiàn)習(xí)記者 臧曉松)
