日前，小藍(lán)杯瑞幸的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)被曝光。今年前三個(gè)季度，瑞幸咖啡總銷售收入3.75億元，毛利潤(rùn)為虧損4.33億元，凈虧損8.57億元。
這一數(shù)據(jù)讓大眾感到驚訝，卻又在情理之中。過去幾年，依靠補(bǔ)貼來占領(lǐng)市場(chǎng)的公司很多，但許多品牌只是曇花一現(xiàn)，后期便因找不到盈利模式而難以支撐下去。
瑞幸咖啡 中新經(jīng)緯 趙佳然攝
而在虧損數(shù)據(jù)被曝出后不久，瑞幸宣布位于上海新世界大丸百貨的分店正式營業(yè)，這標(biāo)志著它在一年內(nèi)開設(shè)2000家分店的目標(biāo)提前完成。這不禁讓消費(fèi)者們心有余悸：瘋狂擴(kuò)張的瑞幸，會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)獨(dú)木難支的互聯(lián)網(wǎng)公司?
狂發(fā)補(bǔ)貼同時(shí)鼓勵(lì)充值
與許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相似，瑞幸咖啡在創(chuàng)建之初，也是靠著大面積的營銷和派發(fā)補(bǔ)貼來贏得市場(chǎng)。仿佛一夜之間，各大城市的小區(qū)、寫字樓的廣告牌上都出現(xiàn)了小藍(lán)杯的影子。憑借著“第一杯免費(fèi)”的誘惑和時(shí)不時(shí)的打折券，瑞幸咖啡迅速爭(zhēng)取到了一大批用戶。
12月25日，瑞幸的第2000家門店在上海正式開業(yè)，提前完成了1年2000家直營門店的目標(biāo)。瑞幸官方稱，其目前擁有1200萬付費(fèi)用戶，咖啡銷量達(dá)8500萬杯，直營店覆蓋22個(gè)城市。
來源：微博
用過瑞幸APP的消費(fèi)者，大多是被首杯免費(fèi)和3.8折券等優(yōu)惠吸引而來，而當(dāng)優(yōu)惠消失時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生落差感。為了使用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，瑞幸利用了這種落差心理，推出“咖啡錢包”，即充值機(jī)制：充值2張咖啡券可獲贈(zèng)1張，充5張券則可獲贈(zèng)5張。
而用戶若并未在APP中儲(chǔ)值，下單時(shí)就會(huì)收到“貼心”提示，推薦其前往充值。許多消費(fèi)者在體驗(yàn)兩三次后便對(duì)瑞幸失去興趣，但礙于咖啡券積攢太多，只得繼續(xù)使用。
截圖來源：瑞幸咖啡 APP
雖然占據(jù)了一定市場(chǎng)，但數(shù)次與星巴克相對(duì)比的瑞幸卻并沒有得到與后者相同的評(píng)價(jià)。瑞幸前期主打外賣業(yè)務(wù)，并沒有給消費(fèi)者帶來高級(jí)的體驗(yàn)環(huán)境，即使后期開設(shè)了多家線下店，但仍有許多顧客到店購買之后匆匆打包離去。另外，許多網(wǎng)友認(rèn)為，國內(nèi)咖啡文化依然屬于小眾，大部分用戶只是為了嘗鮮，并未養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，瑞幸廣撒網(wǎng)的做法很難得償所愿。
目前，瑞幸面臨著星巴克外送、連咖啡等強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)極度依賴“燒錢”的補(bǔ)貼，似乎除了價(jià)格之外并無明顯優(yōu)勢(shì)。這也是人們質(zhì)疑的重點(diǎn)所在：一旦資金斷裂，瑞幸會(huì)不會(huì)來得快，去得也快?
而用戶們更為直觀的擔(dān)憂在于：在瑞幸APP里充值的錢，未來會(huì)不會(huì)因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)的忽然終止而雞飛蛋打?
虧損嚴(yán)重，繼續(xù)砸錢還是慘淡收?qǐng)觯?/strong>
在被曝出虧損8.57億的消息后，瑞幸官方回復(fù)稱：“通過補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是我們的既定戰(zhàn)略，虧損符合我們預(yù)期。”公司表示，下一步仍會(huì)在不同的時(shí)期采取不同的方式對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼。這表明，瑞幸將要把“砸錢”換用戶的策略堅(jiān)持到底。
然而，從數(shù)據(jù)上同樣能發(fā)現(xiàn)的是，完成新一輪融資之后，瑞幸賬上仍有超過4億美元。這大概也是它表現(xiàn)頗為淡定的原因之一。
雖然瑞幸經(jīng)常以星巴克作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，但在消費(fèi)者心目中，作為以補(bǔ)貼來搶占市場(chǎng)、以外賣為主的咖啡品牌，瑞幸似乎與包括共享單車在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司距離更近。而前不久ofo的慘淡結(jié)局，讓大眾看到了打價(jià)格戰(zhàn)的失敗后果，從而對(duì)瑞幸產(chǎn)生了深深的質(zhì)疑。
瑞幸咖啡店內(nèi) 中新經(jīng)緯閆淑鑫 攝
有媒體報(bào)道稱，在業(yè)內(nèi)看來，剛完成融資的瑞幸咖啡并不缺錢，但燒錢擴(kuò)張只是打響品牌，快速獲取用戶的第一階段，此次調(diào)整補(bǔ)貼模式的背后，也許是在初步完成了城市門店布局之后，瑞幸咖啡或有意嘗試提升其盈利能力，為下一步發(fā)展做探索。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，短期內(nèi)瑞幸并不會(huì)出現(xiàn)資金斷裂，原因是目前咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不算激烈，仍未達(dá)到飽和狀態(tài)。“瑞幸獲得一名付費(fèi)用戶的成本是大概70元左右，低于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平均的300元，所以目前暫無太大風(fēng)險(xiǎn)。從宏觀來說，中國咖啡市場(chǎng)這塊蛋糕未來將會(huì)成倍增長(zhǎng)。”
朱丹蓬對(duì)中新經(jīng)緯客戶端表示，未來會(huì)有連咖啡等更多外賣咖啡品牌加入，給瑞幸?guī)砀?jìng)爭(zhēng)壓力。“咖啡作為一個(gè)利潤(rùn)偏高的剛需市場(chǎng)，必然會(huì)受到其它品牌的沖擊，所以瑞幸接下來需聚焦三個(gè)方面，即提高品質(zhì)、拔高品牌、完善服務(wù)。只有這樣，它才能夠在市場(chǎng)上繼續(xù)存活。”
