12月10日晚間，高通對(duì)外宣布，福州中級(jí)人民法院下達(dá)訴中臨時(shí)禁令，要求蘋(píng)果4家中國(guó)子公司立即停止銷(xiāo)售部分機(jī)型包括 iPhone 6系列、7系列，以及去年新款iPhone 8系列、iPhoneX。
截至12月11日，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)暫未停止銷(xiāo)售，但后續(xù)蘋(píng)果在華銷(xiāo)量或有波動(dòng)。12月11日，多位業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，目前iPhone銷(xiāo)售暫時(shí)沒(méi)有受到影響，但是今年iPhone在中國(guó)整體銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)不會(huì)改變。值得注意的是，當(dāng)前訴訟案件還在進(jìn)行中，還需要觀(guān)察最終判決情況。
現(xiàn)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中，前五大品牌已占據(jù)85%以上的市場(chǎng)份額。根據(jù)Counterpoint Research的報(bào)告，中國(guó)品牌穩(wěn)占第三季度銷(xiāo)量排行榜前5名，五個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加總超過(guò)78%。他們分別是vivo、OPPO、華為、榮耀和小米，蘋(píng)果排在小米之后，其份額已經(jīng)低于10%。如果加上蘋(píng)果，前6個(gè)品牌的在華市場(chǎng)份額達(dá)到了86%，這些品牌之間相互蠶食份額的戰(zhàn)況將更激烈。
頭部戰(zhàn)爭(zhēng)白熱化的同時(shí)，國(guó)內(nèi)整體手機(jī)市場(chǎng)也處于低谷期，銷(xiāo)量連續(xù)四個(gè)季度下滑，換機(jī)市場(chǎng)等待新的紅利出現(xiàn)。
蘋(píng)果市占率跌穿10%
手機(jī)市場(chǎng)總是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起和創(chuàng)新，外資品牌份額不斷下滑，中國(guó)信通院最新公布的報(bào)告提到，2018年11月，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量3055.3 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 17.9%，占同期國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量的 86.4%。
如今三星早已跌出前六，蘋(píng)果的份額也正遭受沖擊。Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，2017年第四季度，蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為15%，到了2018年第三季度就下滑到了9%;而華為、OPPO和vivo的市占率都超過(guò)了20%。
在手機(jī)品牌中，兩級(jí)分化和大品牌集中化的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，和往年不同的是，頭部品牌的份額增長(zhǎng)空間不僅僅是來(lái)自小廠(chǎng)商的縮減，大品牌之間的搶奪開(kāi)始激烈起來(lái)。那么此次事件中，頭部品牌之一的蘋(píng)果究竟會(huì)受到多大的影響?
12月11日，招商電子分析師方競(jìng)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，iPhone銷(xiāo)售暫不受影響，由于高通在福州中院起訴蘋(píng)果涉嫌專(zhuān)利侵權(quán)的時(shí)間約為2017年11月，所以本次訴訟主要針對(duì)老版本的iOS 11系統(tǒng)。同時(shí)2018年iPhone新發(fā)布的三款新機(jī)，也未包含在訴訟范圍內(nèi)。蘋(píng)果通過(guò)系統(tǒng)升級(jí)，即可規(guī)避相關(guān)專(zhuān)利。
他表示，中國(guó)是iPhone的重要市場(chǎng)，但受影響機(jī)型比例有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，蘋(píng)果在大中華區(qū)共計(jì)售出4609萬(wàn)臺(tái)iPhone，占全球總銷(xiāo)量的21.4%;2018年前三季度，iPhone在大中華區(qū)的銷(xiāo)量占全球總銷(xiāo)量比例略有下滑，為19.4%，但仍是僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。“假設(shè)今年的iPhone各機(jī)型銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)和往年一致，同時(shí)考慮到iPhone6 及以下機(jī)型不在限制范圍內(nèi)，可以推導(dǎo)出受影響的機(jī)型銷(xiāo)量占比為：四季度18.5%，上半年34.7%。即使如禁售無(wú)視iOS升級(jí)，得以嚴(yán)格執(zhí)行，那么對(duì)iPhone全球銷(xiāo)量影響比例為3.59% - 6.73%，占比有限。”
這意味著，從機(jī)型和占比來(lái)看，目前對(duì)蘋(píng)果銷(xiāo)量沒(méi)有大影響，但是在iPhone創(chuàng)新乏力、價(jià)格高昂，并面對(duì)強(qiáng)勁對(duì)手等情況下，在中國(guó)市場(chǎng)份額的下滑還在繼續(xù)。
“就蘋(píng)果在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，其中約有3成屬于iPhone 7系列以及6系列的機(jī)型，而包含iPhone 8/ iPhone 8 plus/ iPhone X/ iPhone Xs/ iPhone Xs max/ iPhone XR在內(nèi)的機(jī)款則占7成的銷(xiāo)售比重。”12月11日，集邦咨詢(xún)半導(dǎo)體研究中心(DRAMeXchange)研究經(jīng)理黃郁琁向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“我們預(yù)估，2018年蘋(píng)果在中國(guó)的銷(xiāo)售數(shù)量預(yù)計(jì)落在 4500萬(wàn)臺(tái)，相較2017年減少10%。然而，由于中國(guó)市場(chǎng)趨于飽和、手機(jī)需求動(dòng)能轉(zhuǎn)弱，若再加上和高通爭(zhēng)議未解導(dǎo)致部分機(jī)型無(wú)法銷(xiāo)售，可能將惡化蘋(píng)果的銷(xiāo)售狀況，導(dǎo)致其銷(xiāo)售量進(jìn)一步下降。”
他還提及，就2018年全球生產(chǎn)總數(shù)來(lái)看，目前已進(jìn)入歲末，生產(chǎn)計(jì)劃大致已定，因此蘋(píng)果今年的生產(chǎn)總量預(yù)計(jì)將在2.2億臺(tái)左右。若貿(mào)易爭(zhēng)議的影響持續(xù)擴(kuò)大，其2019年生產(chǎn)總量衰退幅度恐將擴(kuò)大至10%以上。
低谷期待新紅利
除了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇之外，近兩年手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量走勢(shì)不佳，亟待新的動(dòng)力。
自2009年以來(lái)智能機(jī)逐步普及，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入了新的增長(zhǎng)大周期，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK2015年至2018年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，2014年下半年開(kāi)始，進(jìn)入了明顯的拐點(diǎn)期，手機(jī)銷(xiāo)量的增速開(kāi)始放緩，智能機(jī)替換功能機(jī)基本得到了普及，并在2015年上半年達(dá)到了小波谷。
不過(guò)，從2015年下半年開(kāi)始，直至2016年底，三四線(xiàn)等低線(xiàn)城市依舊帶來(lái)了升級(jí)換代的增量。2017年和2018年基本處于下滑狀態(tài)，在過(guò)去的7個(gè)季度中，僅有2個(gè)季度的銷(xiāo)量同比微增1%，其余5個(gè)季度均同比下滑。尤其是2018年下滑幅度進(jìn)一步增大。2018年前三個(gè)季度銷(xiāo)量同比下滑比例依次為6.2%、7.3%和18%。
雖然中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量在下滑，但是銷(xiāo)售額一路走高。不過(guò)，2018年第三季度也出現(xiàn)了銷(xiāo)售額下滑的狀態(tài)。在此趨勢(shì)下，GFK下調(diào)2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)指數(shù)，對(duì)于全年零售銷(xiāo)量預(yù)測(cè)調(diào)整為4.22億臺(tái)，同比下降9.5%，考慮到2018年四季度，高端旗艦產(chǎn)品的年底帶動(dòng)作用，全年零售額調(diào)整為1.37萬(wàn)億元，同比微漲2.4%。
應(yīng)該說(shuō)，2018年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入新一波低谷期，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山近日也向媒體表示，明年手機(jī)市場(chǎng)還會(huì)下滑，希望通過(guò)創(chuàng)新來(lái)讓大盤(pán)減少下跌，促進(jìn)消費(fèi)者為創(chuàng)新埋單。
如今的換機(jī)市場(chǎng)等待新的需求紅利釋放，5G將迎來(lái)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的小周期。但需要指出的是，硬件智能化還是沒(méi)有本質(zhì)的提高，大家也在等待硬件升級(jí)的大周期。
對(duì)于5G帶來(lái)的手機(jī)紅利，12月11日，方競(jìng)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，明年5G手機(jī)還不會(huì)大爆發(fā)，中國(guó)移動(dòng)預(yù)計(jì)明年5G預(yù)商用手機(jī)價(jià)格在8000元以上，大家對(duì)于5G會(huì)有延遲消費(fèi)。
根據(jù)中國(guó)移動(dòng)發(fā)布的5G終端策略，2019年移動(dòng)會(huì)集中采購(gòu)萬(wàn)臺(tái)5G終端，投入1億-2億額度進(jìn)行終端補(bǔ)貼。到2020年5G商用之后，手機(jī)價(jià)格才會(huì)下降至1000元起步。目前5G終端也面臨不少難題，比如5G技術(shù)方案復(fù)雜，初期芯片解決方案有限，超高配置成本高，射頻方案待穩(wěn)定成熟等等。
因此，面對(duì)8000元以上的高價(jià)第一代產(chǎn)品，處于觀(guān)望的消費(fèi)者不在少數(shù)，購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力或許要到2020年才會(huì)開(kāi)始凸顯。
盡管明年還是預(yù)商用起步，但是手機(jī)廠(chǎng)商們已經(jīng)馬不停蹄地開(kāi)始測(cè)試，華為早就發(fā)布了5G芯片，明年推折疊款5G手機(jī);vivo首次實(shí)現(xiàn)5G高清直播，并展示了支持5G sub 6GHz頻段和毫米波的樣機(jī);OPPO手機(jī)也經(jīng)過(guò)測(cè)試，實(shí)現(xiàn)5G上網(wǎng);小米也宣布了5G網(wǎng)絡(luò)測(cè)試;而蘋(píng)果向來(lái)不追趕通信技術(shù)的升級(jí)，往往等待技術(shù)成熟后跟進(jìn)。在5G時(shí)代，手機(jī)品牌或?qū)⒂瓉?lái)新的洗牌。
