活動規(guī)則變復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)學(xué)里其實專門有一個說法叫做“價格混淆”(Price Obfuscation)。 復(fù)雜的活動或者說定價的規(guī)則對消費者來說，首先會造成比價的困難。比如買一盒牙膏，現(xiàn)在有兩個牌子可以選：一個是“20塊錢一盒，買一送一”，另外一個是“25塊錢一盒，買一送一”，那么顯然是非常容易的，我們只需要比較在自己心目中兩者的質(zhì)量差異和價格差異哪個大就可以了。

但是，如果第一個牌子是“20塊錢一盒，買一送一”，第二個牌子是“29.5塊錢一盒，現(xiàn)在六五折，如果消費滿100，再返還20元購物券”，這樣比較起來就相對困難了。

對消費者而言，混淆后的價格會造成兩個方面的困難：一是不同定價模式之間比較的困難。就像上面舉的例子，如果都是買一送一，都是打折加返券，那么比較起來倒還好一些。但是，一旦定價模式不同，對消費者而言，這個難度就相對變大了。二是模式本身的復(fù)雜度的增加。比如雙11的搶購和返券規(guī)則現(xiàn)在已經(jīng)非常復(fù)雜了，即便規(guī)則差不多，也需要消費者花很多時間來研究自己的真實的成本是多少。

我們先把復(fù)雜度放到一邊，考慮一下為什么企業(yè)會采用很多樣化的定價模式?？梢栽O(shè)想一下，有兩家網(wǎng)店的產(chǎn)品和成本一模一樣，如果他們都不采用價格混淆，那么這個時候競爭會非常激烈，以至于他們都只能采用成本價銷售。任何一個人只要高于成本價銷售，另外一個人就可以通過稍微降低一點價格來拿到整個市場。

所以怎么辦呢?如果兩個企業(yè)采用不同的定價模式，消費者無能比較兩者的價格，那么顯然兩家企業(yè)都可以賺取一個正的利潤了。但是!競爭依然沒有結(jié)束，因為如果企業(yè)A觀察到企業(yè)B的定價模式，然后也偷偷地采用企業(yè)B的模式，這個時候消費者又可以比較了。但是，企業(yè)A稍微地比企業(yè)B的價格低一點，那么自己是不是又成為稱霸整個市場的寡頭了呢?

從市場競爭的角度講，這個時候企業(yè)A和企業(yè)B是沒有穩(wěn)定的定價模式的，因為只要任何一方選定了模式，另外一方就會試圖模仿一下，然后稍微地再多給一點優(yōu)惠去搶市場……于是市場競爭就促使他們不得不開發(fā)出很多種定價模式，然后隨機(jī)化地選擇一種以期待和對方不同。這就可以解釋為什么在大型促銷活動的時候，往往會有很多種活動規(guī)則并行存在。并且，活動規(guī)則越多，也就意味著消費者能夠發(fā)現(xiàn)公司和公司之間定價模式撞車的機(jī)會越少，也就意味著公司之間的競爭程度的降低和利潤的增加。

而定價復(fù)雜度則是另外一個維度上的競爭，事實上，對于企業(yè)而言，定價復(fù)雜度和定價模式變化之間存在一定的替代關(guān)系。一般來說，當(dāng)競爭越激烈，也就是市面上的競爭對手越多，大家也會傾向于提高定價復(fù)雜度來混淆顧客的判斷，以回避競爭。

但是，當(dāng)市面上的企業(yè)越來越多的時候，復(fù)雜度是一直有效的，因為不管有幾個企業(yè)在競爭，只要企業(yè)把顧客繞暈了，自己就能賺到正的利潤。不過，靠定價模式的變化會越來越力不從心。因為店多了，不管你怎么隨機(jī)，和其他店的模式撞車會越來越容易，而一旦撞車，就會減低比較的難度，從而讓激烈的競爭越來越不可避免。于是，競爭在這個時候會推動著企業(yè)定價的復(fù)雜度不斷增加，這正是我們在歷年雙11的時候所看到的，從一開始一個開玩笑自嘲的節(jié)日發(fā)展到今天的購物狂歡，無論是平臺還是網(wǎng)店的店主，都越來越重視雙11這個節(jié)日，愿意投入的資源也越來越多，這其實就意味著競爭激烈程度在增加。

如何在競爭激烈程度增加的同時，確保店主們能有一定的利潤呢?那就只能靠不斷增加的復(fù)雜度來從消費者那里扳回一城了。事實上，這個結(jié)論的重要性不止于此，這說明在某些條件下，一個非常直觀的陳述“一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)越多，市場集中程度越小，消費者越得益”的結(jié)論可能是站不住腳的。因為產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)越多，彼此都會依賴于定價復(fù)雜度的提升，這會導(dǎo)致消費者更難以進(jìn)行價格的比較，反而可能削弱真實的競爭強(qiáng)度，從而讓消費者福利下降。所以在現(xiàn)實中，對于“更多的企業(yè)加入競爭”這件事情到底是不是對消費者有利，并不能一概而論。

(作者汪通為愛丁堡大學(xué)商學(xué)院助理教授)