無(wú)論是門(mén)店展示還是日?；顒?dòng)，Gap都給予了童裝業(yè)務(wù)很多的資源配備。新京報(bào)記者 鄭新洽 攝
快時(shí)尚巨頭押寶童裝“過(guò)冬”，產(chǎn)品質(zhì)量連出問(wèn)題，短期難挽業(yè)績(jī)頹勢(shì)
近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ρ徊簧賴(lài)?guó)際品牌關(guān)注到，成為了它們加碼布局的“必爭(zhēng)之地”。尤其是在成人服裝市場(chǎng)整體遇冷的快時(shí)尚品牌，紛紛不約而同地將童裝市場(chǎng)視為挽回當(dāng)下頹勢(shì)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
來(lái)自于美國(guó)的快時(shí)尚巨頭Gap或許可以算是其中的先行者，這些年來(lái)一直都不斷加碼童裝業(yè)務(wù)在門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)資源上的比例，只不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者對(duì)于童裝個(gè)性時(shí)尚、品牌品質(zhì)等需求的提升，設(shè)計(jì)感較低、品質(zhì)相對(duì)一般的Gap童裝系列的發(fā)展前景，顯得愈加難料。
存在安全隱患 多批次Gap童裝被銷(xiāo)毀
8月14日，海關(guān)總署發(fā)布2018年7月進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)信息，其中，Gap品牌的7批次服裝在入境口岸海關(guān)實(shí)施檢驗(yàn)檢疫時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，其中包括嬰兒連帽衫、女童內(nèi)褲、嬰兒背心等共570件產(chǎn)品，據(jù)悉，相關(guān)批次產(chǎn)品均已被依法做銷(xiāo)毀處理。
7月9日，海關(guān)總署發(fā)布的2018年6月進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)信息，由蓋璞(上海)商業(yè)有限公司進(jìn)口的5批次、共計(jì)10917件Gap嬰童服飾，被檢出PH值不合格、耐干摩擦色牢度不合格、耐濕摩擦色牢度不合格、耐唾液色牢度不合格等問(wèn)題，存在傷害皮膚的風(fēng)險(xiǎn)。
最近海關(guān)總署的“黑榜”上，Gap童裝的上榜頻次略高，且大多數(shù)集中在對(duì)安全標(biāo)準(zhǔn)要求較高的“小童裝”類(lèi)別里，令消費(fèi)者堪憂。
就此事，記者致電蓋璞(上海)商業(yè)有限公司，詢(xún)問(wèn)近期童裝問(wèn)題頻發(fā)的原因及是否有后續(xù)處理措施等，截至發(fā)稿前，未得到官方回復(fù)。
業(yè)績(jī)低迷趨勢(shì)難改 品牌創(chuàng)新能力遭質(zhì)疑
實(shí)際上，除了質(zhì)量問(wèn)題以外，Gap自身久未見(jiàn)起色的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也令市場(chǎng)的信心漸漸失去。最近的2018年一季度財(cái)報(bào)顯示，截至5月5日，期內(nèi)Gap集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入2.29億美元，同比下滑9.84%，毛利率下滑20個(gè)基點(diǎn)至37.7%。其中，Gap集團(tuán)旗下主品牌Gap的可比銷(xiāo)售額與去年相比下滑4%，低迷依舊。
另外，過(guò)去的一兩年，Gap一直對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有較高的期待，在其全球市場(chǎng)相對(duì)“瘦身”的情況下，依然在內(nèi)地開(kāi)設(shè)大規(guī)模旗艦店、試水彩妝，諸多布局，動(dòng)作不斷。但最近兩年Gap的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)卻并沒(méi)有顯示出較大的增長(zhǎng)起色。
2017財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Gap集團(tuán)亞洲銷(xiāo)售額同比下滑18.2%至12.63億美元。從一季度至四季度亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售分別同比下跌20.5%、23.2%、17%和13%。這說(shuō)明包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲業(yè)績(jī)雖有所好轉(zhuǎn)，但仍在下滑區(qū)間中，未見(jiàn)明顯的復(fù)蘇跡象。
Gap集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck在股東大會(huì)中曾公開(kāi)表示，承認(rèn)旗下主品牌Gap在運(yùn)營(yíng)方面存在問(wèn)題，導(dǎo)致該品牌的銷(xiāo)售表現(xiàn)復(fù)蘇緩慢。他認(rèn)為，如今Gap的問(wèn)題和2015年時(shí)的Old Navy比較相似，Old Navy既然能夠觸底反彈，Gap也應(yīng)有相似的潛力。但這段話，對(duì)于熟悉Gap這些年動(dòng)蕩的人來(lái)講，未免有些耳熟， Art Peck在2015年2月上任Gap集團(tuán)首席執(zhí)行官時(shí)，也發(fā)表過(guò)觀點(diǎn)認(rèn)為通過(guò)一系列的布局后，Gap能夠迎來(lái)反彈周期，但時(shí)至今日已有3年多的時(shí)間，Gap銷(xiāo)售的情況并未見(jiàn)明顯轉(zhuǎn)變。
押寶童裝市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈前途難料
近日，記者隨機(jī)走訪了位于北京僑福芳草地、西單大悅城的Gap門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，印有“baby GAP”的海報(bào)在店內(nèi)占據(jù)了十分顯著的位置。目前在售的夏末秋初Gap童裝，大多數(shù)以休閑的T恤、裙裝為主，定價(jià)數(shù)十元到幾百元不等。與成人衣物區(qū)選購(gòu)的方式不同，在童裝區(qū)域內(nèi)選購(gòu)產(chǎn)品的消費(fèi)者有不少是帶著孩子過(guò)來(lái)的，且都非常細(xì)心地查驗(yàn)衣物的相關(guān)信息，顯然對(duì)衣物的安全與適用度非常關(guān)注。
公開(kāi)資料顯示，Gap于2010年進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上已有Zara、H&M、Mango等快時(shí)尚品牌，因而在成人服裝領(lǐng)域，Gap并未能在中國(guó)市場(chǎng)搶得先機(jī)。但這家做“家庭服飾”起家的公司，卻十分洞察先機(jī)地把嬰幼兒市場(chǎng)作為了切入口，據(jù)悉，2014年Gap在電商平臺(tái)開(kāi)店時(shí)，其實(shí)是分在童裝這一類(lèi)產(chǎn)品目錄之下的。而市場(chǎng)上，無(wú)論是門(mén)店展示還是日常活動(dòng)，也給予了童裝很多的資源配備。
2017年9月，在Gap全球市場(chǎng)大幅關(guān)店的同時(shí)，其在中國(guó)內(nèi)地的首家獨(dú)立嬰童裝店卻依然如期在杭州西湖銀泰城開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。據(jù)介紹，這間專(zhuān)門(mén)的“baby Gap”門(mén)店將提供由美國(guó)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、每2至3周上新的最全、最新款式嬰童裝，門(mén)店將育嬰室以及試衣間合二為一，未來(lái)還將增設(shè)一個(gè)兒童玩樂(lè)區(qū)域。
綜上可見(jiàn)，Gap在國(guó)內(nèi)對(duì)于童裝領(lǐng)域頗有“更加重視”的意味。而這樣的布局在一段時(shí)間內(nèi)也的確收到了較好的市場(chǎng)反響。記者在兩個(gè)母嬰相關(guān)的代購(gòu)、折扣微信群中詢(xún)問(wèn)日常購(gòu)買(mǎi)的童裝品牌時(shí)，有數(shù)個(gè)家長(zhǎng)都表示會(huì)將Gap列入可選對(duì)象。
但在Gap加強(qiáng)中國(guó)童裝市場(chǎng)布局的同時(shí)，別的品牌也并沒(méi)有閑著。不管是國(guó)內(nèi)童裝的領(lǐng)軍品牌巴拉巴拉、安奈兒，還是運(yùn)動(dòng)巨頭Adidas、Nike的童裝線，都在這兩年發(fā)展迅猛。因此，雖然歐睿咨詢(xún)2015年發(fā)布的《中國(guó)童裝市場(chǎng)報(bào)告》顯示，Gap在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)份額從2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市場(chǎng)份額排名第七。但其后兩年，Gap童裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額很快便跌出了前十。
上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，即便像是Gap一樣實(shí)力較強(qiáng)的快時(shí)尚品牌的童裝線，終歸來(lái)講，仍然只是其主體業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。與那些專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)童裝的品牌相比較，競(jìng)爭(zhēng)能力算不上很強(qiáng)。因此，快時(shí)尚品牌押寶目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝市場(chǎng)，短期來(lái)看或可對(duì)其業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定的提升作用，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，發(fā)展前景恐難預(yù)料。
(本版采寫(xiě)/新京報(bào)記者 周紅艷)
