今日頭條正成長(zhǎng)為一家超級(jí)平臺(tái)，先后孵化出火山小視頻、西瓜視頻、抖音等千萬DAU的產(chǎn)品。它在巨頭壟斷資本與流量的情況下，能夠獨(dú)立于BAT之外生長(zhǎng)，同時(shí)，也處在巨頭的圍剿之中。
然而，近日，今日頭條與阿里再次傳出“緋聞”，稱今日頭條計(jì)劃將抖音拆分出來進(jìn)行獨(dú)立融資，阿里巴巴將直接入股抖音。對(duì)此，今日頭條、阿里不予置評(píng)。
值得注意的是，今日頭條也在低調(diào)布局電商業(yè)務(wù)，看起來是在搶食阿里的蛋糕。今年4月，放心購(gòu)經(jīng)歷調(diào)整，拆分成“放心購(gòu)3.0”和“放心購(gòu)魯班”兩個(gè)產(chǎn)品線，內(nèi)部人士介紹，放心購(gòu)是廣告收入的來源之一。
事實(shí)上，在電商方面，今日頭條早已與阿里展開了多項(xiàng)合作。其中，今日頭條放心購(gòu)允許在商品頁(yè)上放淘寶、天貓店鋪的鏈接，今日特賣也在為阿里導(dǎo)流。
跟阿里越走越近，今日頭條的電商之路將如何走?
放心購(gòu)迭代一分為二
打開今日頭條的錢包入口，可以看到有兩大板塊與電商相關(guān)，分別是放心購(gòu)和今日特賣。放心購(gòu)是其自有的電商業(yè)務(wù);今日特賣是導(dǎo)購(gòu)頻道，幫助淘寶、京東等商家導(dǎo)流。
一名電商業(yè)內(nèi)人士介紹，放心購(gòu)屬于“二類電商”，即除了京東、淘寶、蘇寧等知名電商平臺(tái)之外，靠自身流量為商家提供營(yíng)銷工具的媒體平臺(tái)，主要為依靠信息流廣告做單品銷售。百度、UC、騰訊等都有此類業(yè)務(wù)。
一位放心購(gòu)運(yùn)營(yíng)人員介紹，其主要客戶群體是三四線城市非主流網(wǎng)購(gòu)人群，以30-65歲的中老年男性居多。百貨、服裝、家居生活用品、清潔用品、小家電等都是暢銷品類。
記者了解到，從2017年9月上線至今，放心購(gòu)已經(jīng)有過迭代。今年4月，放心購(gòu)拆分成“放心購(gòu)3.0”和“放心購(gòu)魯班”兩個(gè)產(chǎn)品線，由兩個(gè)不同的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在做。
“放心購(gòu)3.0”是傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)，展示位在今日頭條APP錢包入口內(nèi)和自媒體文章頁(yè)面。“放心購(gòu)魯班”是廣告直通車業(yè)務(wù)，展示位在APP推薦頁(yè)上，流量來源包括火山小視頻、西瓜視頻和頭條APP，暫時(shí)不包括抖音。
二者的傭金、抽成模式也不同，放心購(gòu)3.0是一萬元保證金，平臺(tái)收取傭金比例為10%-20%，放心購(gòu)魯班是兩萬元保證金，另外預(yù)充一萬元廣告費(fèi)，有根據(jù)點(diǎn)擊、展現(xiàn)、下單量三種扣費(fèi)方式。
此外，放心購(gòu)3.0支持微信、支付寶支付和貨到付款，而放心購(gòu)魯班目前僅支持貨到付款。據(jù)了解，這是為了回歸二類電商“短平快”的本質(zhì)。
今日頭條的流量資源傾向后者，今日頭條App上放心購(gòu)3.0的入口很深。據(jù)運(yùn)營(yíng)人員透露，目前，放心購(gòu)入口、自媒體文章頁(yè)和魯班占電商總流量的比例大約為10%、15%、75%。
今日頭條內(nèi)部人士稱，之所以分拆業(yè)務(wù)，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電商業(yè)務(wù)比價(jià)太過激烈，商家的投資回報(bào)率不高，而魯班商家之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，“一般魯班ROI(投資回報(bào)比)比例為1：3。”
“魯班是直接推送給目標(biāo)客戶，不存在商家之間的比價(jià)，所以我在今日頭條上的定價(jià)比在其他平臺(tái)上要高30%，”一位賣男裝的魯班商家告訴記者。
25萬人付款僅9條評(píng)論
據(jù)今日頭條內(nèi)部人士介紹，放心購(gòu)在頭條內(nèi)部并非戰(zhàn)略級(jí)，屬于嘗試性的內(nèi)部產(chǎn)品，但是也不排除“做大了再發(fā)展、推廣。”
目前，放心購(gòu)依然有一些問題待解。
為了更好地監(jiān)管和用戶體驗(yàn)，今日頭條出臺(tái)了《放心購(gòu)商家處罰管理規(guī)定》等運(yùn)營(yíng)規(guī)則。
今年5月，放心購(gòu)規(guī)則經(jīng)歷了一次變更，其中，商品頁(yè)面違規(guī)等多項(xiàng)規(guī)則處罰金額由原來的0元變?yōu)?00元，資質(zhì)缺失、資質(zhì)失效的處罰金額由0元變?yōu)?000元，此外新增條例：“發(fā)貨超時(shí)——買家下單后48小時(shí)內(nèi)未發(fā)貨或未上傳真實(shí)有效物流單號(hào)，每出現(xiàn)一單違規(guī)，扣罰保證金500元。”
對(duì)于顧客來說，平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管是好事，但是這引發(fā)部分商家不滿。多名商家表示，平臺(tái)不應(yīng)該等到商家入駐后再改規(guī)則。
“如果不點(diǎn)同意就進(jìn)不了店鋪。我認(rèn)為這種行為并不合理，現(xiàn)在已經(jīng)被扣了6000多元了，”一位商家李明(化名)稱。
其次，部分商家對(duì)于放心購(gòu)的流量表示懷疑。
一位商家認(rèn)為，放心購(gòu)3.0上很多商品的銷量并不真實(shí)。“很多商品顯示的銷量都有幾千上萬，評(píng)價(jià)只有一兩條甚至沒有，這正常嗎?”
昨日，記者在放心購(gòu)3.0中搜索“男裝T恤/polo”，銷量排名第一的商品顯示有250450人付款，卻僅有9條評(píng)價(jià)，排名第二的有96803人付款，評(píng)價(jià)數(shù)為0。
為什么銷量和評(píng)價(jià)數(shù)相差如此懸殊?李明說，放心購(gòu)平臺(tái)對(duì)商家刷單監(jiān)管較松，刷量情況嚴(yán)重。
記者采訪的多位商家均表示，如果沒有流量，刷單刷出的“高銷量”也無濟(jì)于事，想獲得更多流量必須靠買廣告。
此外，電商雖是一塊大蛋糕，但假貨治理一直是平臺(tái)之痛。淘寶、京東多年未解決這個(gè)問題，新晉電商巨頭拼多多也因此備受詬病。對(duì)今日頭條來說，如何甄別商家資質(zhì)、管控商品質(zhì)量也會(huì)是一個(gè)難題。
今日頭條通過事先篩查、客戶投訴等機(jī)制建立起監(jiān)督規(guī)則，但是不可控的因素有很多，比如店主有可能將店鋪賬號(hào)私下倒賣。在一個(gè)放心購(gòu)的商家群中，記者看到有多位商家聲稱要轉(zhuǎn)讓放心購(gòu)店鋪。
阿里“加持”?
近日，再次有傳聞稱今日頭條計(jì)劃將抖音拆分出來進(jìn)行獨(dú)立融資，阿里將直接入股抖音。今日頭條、阿里都回應(yīng)稱不予置評(píng)。
此前，今日頭條與阿里已在電商方面展開了多處合作。放心購(gòu)允許在商品頁(yè)上放淘寶、天貓店鋪的鏈接，今日特賣也有為阿里導(dǎo)流。
以上兩個(gè)流量入口也同樣開放給京東，但在商家眼紅的流量高地——抖音上，這項(xiàng)權(quán)利目前只開放給了淘寶。在抖音達(dá)人的主頁(yè)上有商品櫥窗功能，點(diǎn)擊商品就會(huì)進(jìn)入淘寶頁(yè)面。
阿里盯上頭條背后，其實(shí)是這家電商巨頭想通過投資的方式尋求更加優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的流量。而今日頭條可以拿到阿里更多的廣告資源。
今年以來，今日頭條和騰訊沖突不斷，頭條系的短視頻產(chǎn)品鏈接至今仍被微信屏蔽。而在此之前，今日頭條因擅自抓取微博用戶內(nèi)容，遭微博封禁。
據(jù)媒體報(bào)道，知情人士稱，因?yàn)榘⒗锏年P(guān)系，放心購(gòu)在頭條系中是非常敏感的產(chǎn)品，目前更多的還是為第三方電商平臺(tái)導(dǎo)流。
但是，流量是電商的命門。有分析認(rèn)為，今日頭條手握龐大流量，今后未必不會(huì)自立門派。
未來或與抖音聯(lián)動(dòng)
目前，微博、微信、快手等公司都在各自地盤內(nèi)探索電商化的路徑，原因在于電商不僅能反哺業(yè)務(wù)，還是流量變現(xiàn)的途徑。
微博做電商的邏輯在于幫助網(wǎng)紅變現(xiàn)和流量。知名MCN機(jī)構(gòu)洋蔥集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德對(duì)記者表示，他們的電商收入主要來自于微博上的KOL，而抖音上短視頻的大頭收入是廣告，并非大家想象的電商。
一向在商業(yè)化進(jìn)程上很“慢”的快手，也“試水”電商，支持淘寶、微店等外部鏈接，每個(gè)主播均可開啟小店功能，直接引導(dǎo)粉絲在快手App內(nèi)進(jìn)入商家店鋪購(gòu)物，完成APP內(nèi)購(gòu)物。
目前看來，比起傳統(tǒng)的淘寶、京東，今日頭條更希望利用自己的流量、推薦與分發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓商品找到用戶。
有分析認(rèn)為，今日頭條靠做內(nèi)容的信息流起家，未來亦有可能做商品的信息流——這就類似于拼多多模式，商品以推薦形式呈現(xiàn)而非搜索。但一位知情人士稱，這并不意味著今日頭條完全放棄傳統(tǒng)電商形態(tài)，未來放心購(gòu)有可能會(huì)單獨(dú)成為一個(gè)APP。
另?yè)?jù)媒體報(bào)道，抖音也打算自建電商平臺(tái)，抖音的確是頭條電商化的下一個(gè)流量高地。上述今日頭條內(nèi)部人士稱，未來“放心購(gòu)魯班”也會(huì)和抖音產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。(新京報(bào)記者萬珮)
