繼拼多多后，國內(nèi)第二家社交電商企業(yè)將赴美上市。云集微店將于5月3日登陸納斯達克交易所，并將IPO價格定位11美元。
此次IPO，云集微店計劃募資1.21億美元，承銷商為摩根士丹利、瑞士信貸、摩根大通和中金公司，融資所得主要用于拓展公司業(yè)務(wù)運營、建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以及提升服務(wù)能力。
同為社交電商，云集微店和拼多多均陷入爭議，拼多多的主要問題在于假貨問題，平臺模式對商品的證偽監(jiān)管力度有限;云集微店采用自營模式，有效規(guī)避了假貨現(xiàn)象，但因為會員制存在分銷模式，云集微店也存在傳銷爭議。
在美國，好市多Costco和亞馬遜Prime已經(jīng)證明付費會員具有極大的想象空間，Prime的用戶數(shù)量更是突破一億，成為亞馬遜壟斷北美電商市場的一大法寶。不過在中國，電商平臺才剛推出付費會員不久，其對用戶的吸引力仍有待提高。
三年合計虧損1.867億元
招股書顯示，云集微店于2015年5月上線，2016年2月因涉嫌傳銷被罰款958萬元后，公司開始進行轉(zhuǎn)型，推出付費會員制，即用戶繳納398元即可成為會員，同時還可以獲得一套價值相當(dāng)?shù)淖o膚品，在享受折扣優(yōu)惠的同時，介紹新用戶成為會員，老用戶還可以抽取一定的傭金(云幣，不能提現(xiàn))。
基于會員制下的收徒模式，云集微店的用戶增長速度非?？臁?016年，云集微店的注冊用戶為250萬，2017年這一數(shù)字上升至1690萬，2018年則達到2320萬。
招股書顯示，云集微店2016年的GMV為18億元，2017年上升至96億，同比增長428.1%;2018年GMV為227億元，同比增長134.4%。訂單總數(shù)方面，云集微店的訂單量從2016年的1350萬上升至2018年的1.534億，以此計算，其2018年客單價約為148元。
相應(yīng)地，云集微店的收入從2016年的12.84億元，增長至2018年的64.41億元，但公司尚未實現(xiàn)盈利。2016年至2018年期間，云集微店凈虧損分別為5630萬元、1.057億元和2470萬元。
不過目前云集微店的現(xiàn)金流不存在太大問題，截至2018年12月31日，公司持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和限制性現(xiàn)金15.652億元，其中人民幣占60.0%，美元占39.9%。
會員制“外衣”下的分銷商模式
同為社交電商，但云集微店與拼多多有著很大的區(qū)別，一方面云集微店上的商品均為自營商品，同時自建倉庫存儲，配送由第三方完成;另一方面，云集微店不主打拼團，而是采用付費會員制，以此鎖定用戶。
招股書顯示，云集微店的付費會員從2016年90萬增長至2018年的740萬，其中2018年有66.4%的GMV來自這些會員購買。以此計算，云集微店上的會員用戶占總用戶的比例為31.90%，高于京東、唯品會等電商平臺。
表面看，這740萬人是云集微店的付費會員，但實際上更像是云集微店的分銷商。向云集微店付費后，這些會員可以向下線進行分銷獲取傭金，云集微店在這個過程中提供貨源和倉配服務(wù)，這是社交電商中非常創(chuàng)新的一種模式。
云集微店的會員模式，在某種程度上與Costco(好市多)相似，后者在美國上世紀80年代就開始推行會員制，如今大部分利潤來自會員收費。2018財年財報顯示，Costco在全球范圍內(nèi)有9430萬會員，該財年會員費收入31.4億美元，而凈利潤則為31.3億美元，這意味著Costco的凈利潤幾乎就是來自會員收費，這與其會員數(shù)量息息相關(guān)。
不過云集微店目前的收入仍主要來自商品銷售。招股書顯示，云集微店接近90%的營收來自商品收入，2018年會員收入的占比僅12%，與Costco相比仍有非常大的距離。
自建倉儲，履約成本有待優(yōu)化
云集微店是自營電商模式，在倉儲上選擇自建，配送則交給第三方物流公司負責(zé)。招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，云集微店擁有的自建倉庫設(shè)施包括17個中央倉庫、17個區(qū)域倉庫、5個前沿配送中心和2個超市倉庫，總面積約323517平方米，分布在23個城市。
自營電商普遍選擇自建物流體系，包括亞馬遜、京東和唯品會等電商企業(yè)均設(shè)有物流業(yè)務(wù)，但履約成本始終是影響公司的關(guān)鍵。2018財年，亞馬遜、京東和唯品會的履約成本占總收入的比例為14.6、7%和8.8%。
云集微店的招股書顯示，其過去三年內(nèi)的履約成本占總收入的比例分別為14.4%、8.8%和8.9%，顯示出規(guī)模化后的履約成本下降。從履約成本與營收增速對比分析，云集微店的GMV和營收增速目前仍跑贏履約成本。
由于商品采用自營模式，云集微店的庫存問題也值得注意。2016年至2018年期間，云集微店的庫存分別為9740萬元、3.328億元和6.755億元，這主要是由于銷售量的增加和SPU的增加。為了增加商品的豐富性，過去三年里，云集微店的SPU的數(shù)量分別為837個、2315個和6613個。
曾涉嫌傳銷，轉(zhuǎn)型會員后仍存爭議
云集微店的規(guī)模發(fā)展迅速，但在轉(zhuǎn)型會員制前，公司曾陷入傳銷爭議，這與創(chuàng)始人肖尚略的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有著一定的關(guān)系。
在成立云集微店前，肖尚略是一名淘寶店家，他創(chuàng)辦的自主品牌香水產(chǎn)品“小也香水”，在淘寶香水類目排名第一，但他意識到中小賣家的獲客成本非常高，很難與大廠商抗衡，于是他決定成立云集微店，反其道而行之，通過集合KOL向普通用戶分銷商品，利用社交網(wǎng)絡(luò)減少電商對流量的需求。
在云集微店成立初期，用戶繳納一年365元的費用便可成為“店主”，店主可以通過邀請新用戶成為“店主”獲取一定比例的“云幣”;如果邀請的“店主”的數(shù)量達到一定級別，原店主即可成為“導(dǎo)師”，“導(dǎo)師”再往上一級可成為“合伙人”。
如此的分銷模式，被認定為是涉嫌傳銷。根據(jù)國務(wù)院《禁止傳銷條例》第七條第三款規(guī)定：“組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的，屬于傳銷行為。”
因此，2017年5月，杭州濱江區(qū)市場監(jiān)督管理局對云集微店作出處罰決定，指其開展經(jīng)營活動過程中存在“入門費”“拉人頭”和“團隊計酬”等行為，并予以行政罰款958萬元。與此同時，云集微店的微信公眾號和訂閱號亦被騰訊永久封禁。
其后，云集微店對其經(jīng)營模式作出了調(diào)整，包括會員模式的收費、云幣不能提現(xiàn)只能用于換取優(yōu)惠券，以及取消多層次的分銷模式。目前，云集微店只分為免費VIP用戶和鉆石用戶，其中VIP用戶屬于非會員，不享受會員擁有的折扣優(yōu)惠，而鉆石用戶則屬于會員。非會員用戶繳納398元的服務(wù)費后即可升級為鉆石會員，除了享受折扣優(yōu)惠，還可以抽取賣家的傭金。
此外，云集微店調(diào)整了拉新模式，不論是非會員還是會員都可邀請新用戶，如果新用戶成為鉆石會員，邀請者可得到80云幣，但云幣不能提現(xiàn)，只能用于購物折扣;為了將分銷模式控制在三層以內(nèi)，云集微店規(guī)定第三代用戶成為鉆石會員時，獎勵只會給第二代用戶，與第一代用戶無關(guān)。
云集微店在招股書中對此作出了詳細披露，并表示公司于去年12月就其目前的業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)與杭州政府主管部門進行磋商，“杭州有關(guān)監(jiān)管部門口頭確認目前的經(jīng)營活動是合法的”，認為目前的經(jīng)營模式不違反適用的中國法律法規(guī)，包括《禁止傳銷條例》。
不過法律界人士對此仍有異議。北京康達律師事務(wù)所律師韓驍向記者表示，是否為非法傳銷，不在于多少級分銷，而是看“成為分銷商是否收費”，“下級交費后上級有無提成”。
他表示，即使云集微店改變了推廣模式，但其盈利方式仍屬于“團隊計酬”的范疇。“三級分銷”體系具有一定風(fēng)險，國家相關(guān)法律規(guī)定，本人+A+B是正規(guī)的三級，當(dāng)分銷人員不斷增多時，分銷模式很容易超過三級，超過三級即為違法。
北京盈科(杭州)律師事務(wù)所律師方超強亦認同上述觀點。他表示，除了刑事上，存在明顯的三級規(guī)定外，工商行政層面并沒有明確的三級概念;另外，關(guān)于入門費這種形式，更沒有層級的規(guī)定，“所以說，不構(gòu)成3級，并不是說一定就合規(guī)”
“但電商時代不斷發(fā)展的今天，通過微信等互聯(lián)網(wǎng)途徑，產(chǎn)品推廣速度愈發(fā)加快，成本越來越低，導(dǎo)致國家對此的監(jiān)管越來越嚴格。因此，在云集微店的發(fā)展道路上，如何整改計酬模式，如何進行對分銷人員監(jiān)控和管理成為企業(yè)發(fā)展的最大的問題。”韓驍稱。
會員制電商發(fā)展如何?
事實上，電商平臺發(fā)展會員業(yè)務(wù)由來已久。2005年，亞馬遜率先推出會員制度Prime，至今累積會員用戶數(shù)量超過1億，是全球擁有會員數(shù)量最多的電商平臺。
在國內(nèi)，大型電商企業(yè)從2015年才開始涉足會員業(yè)務(wù)，當(dāng)年10月，京東推出PLUS會員服務(wù)，成為國內(nèi)第一家開設(shè)會員制度的電商平臺;2016年底，唯品會推出超級VIP;2018年8月，阿里推出88VIP會員。
電商平臺為何紛紛開設(shè)會員業(yè)務(wù)?這很大程度上是由于電商用戶的增長速度放緩有關(guān)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，全國網(wǎng)上零售額為22379億元，同比增長15.3%，雖然增速仍高于社會消費品零售總額增長，但較往年的高增長明顯放緩。商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰亦表示，隨著我國經(jīng)濟由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，同時我國網(wǎng)民的增長紅利減弱，網(wǎng)絡(luò)零售增速逐步放緩符合經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律。
“以前用戶在電商平臺間的切換成本極低，對于平臺而言，這意味著不確定性。”亞馬遜中國副總裁、Prime中國負責(zé)人顧凡此前曾在接受新京報記者采訪時稱，一旦用戶忠誠、續(xù)費率保持在一定水準，很多數(shù)據(jù)就變得可預(yù)測了，這對于零售而言是寶貴的。
京東集團副總裁、京東平臺運營部負責(zé)人韓瑞向新京報記者表示，公司已經(jīng)意識到電商的用戶增長終歸有一定的天花板，“雖然中國的人口紅利還在，經(jīng)濟還在發(fā)展，但我們越來越意識到老用戶對公司的重要性，尤其高價值的老用戶非常重要。”
他表示，京東推出會員是想去回饋用戶，通過讓用戶開通付費會員，京東對人群進行篩選，選出對京東更加忠實的用戶，“我們愿意給他更多的回饋，而且開通PLUS會員是非常黏性的手段，不但沒有什么收入上的損失，還在一定程度刺激京東的消費和收入。”
去年9月京東披露的一組數(shù)據(jù)顯示，PLUS會員在過去的9個月中，付費會員銷售額月復(fù)合增長率達到26.6%。此外，根據(jù)京東向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，PLUS會員在京東的購物頻率和平均消費金額均高于非PLUS會員，PLUS會員中的忠誠型用戶占比高達98%，明顯高于全站平均水平。
但從數(shù)據(jù)來看，電商用戶里會員數(shù)量的比例仍不高。年報的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年末，京東的活躍用戶數(shù)為3.053億，但會員數(shù)量一千萬出頭，占比不足4%;唯品會擁有3.3億用戶和320萬SVIP用戶，占比不足1%。
“(付費會員)還沒有走出一條成熟的路，”顧凡表示，“就像當(dāng)年亞馬遜電子書剛進中國的時候，中國連電子內(nèi)容的付費環(huán)境都沒有，但五年后的今天大家都接受了。付費會員的推廣過程需要時間。”
